Seat France s'adresse à Monsieur ET Madame

Comment séduire autant les hommes que les femmes ? Tel était le défit de Seat France (groupe Volkswagen) pour vendre son nouveau modèle baptisé Seat Leon.

Lancée le 21 janvier 2013, cette campagne avait deux objectifs pour l'annonceur, comme l'explique David Gendry, directeur marketing de Seat France : " Nous souhaitions tout d'abord générer de la notoriété pour cette nouvelle voiture. Pour cela, le mailing devait présenter une accroche différente et impactante, afin de donner aux prospects l'envie de le lire et de le garder. Par ailleurs, il devait convaincre autant les hommes que les femmes grâce aux attraits spécifiques du modèle Leon. Nous avons souhaité interpeller les cibles grâce aux bénéfices clients, pour, au final, générer du trafic en concession avec une offre spéciale."

Au total, 80 000 mailings " Nouvelle Seat Leon Monsieur/Madame " ont été envoyés partout en France. La cible ? Les jeunes parents, soit les hommes et les femmes de 25 à 45 ans, avec au moins un enfant.

Pour lui et pour elle

Le courrier publicitaire se destinait aux possesseurs de véhicules du même segment, et qui avaient l'intention d'acheter une voiture au cours des six prochains mois. Avec une enveloppe de 92 000 euros, le constructeur automobile a chargé l'agence Zonefranche pour la créa et la conception du mailing. Concrètement, le courrier se compose d'une enveloppe blanche plutôt large (31x15 cm), à l'intérieur de laquelle se trouve une brochure de douze pages à double entrée de lecture. Un côté s'adresse en effet à Monsieur et l'autre à Madame. " L'argumentaire pour les hommes est axé sur la technologie et le dynamisme, tandis que celui destiné aux femmes évoque davantage le design, le confort et les éléments de sécurité ", décrit David Gendry.

La Seat Leon en 3D

Chaque face de la brochure est pourvue d'un petit carton détachable, qui invite à télécharger une appli dédiée aux mobiles et aux tablettes, disponible gratuitement sur l'App Store et Google Play. Celle-ci a pour objectif d'enrichir la lecture du contenu papier, rendu possible grâce à la technologie de réalité augmentée, qui permet de visualiser la voiture en 3D, de regarder une vidéo détaillée de la Seat Leon et le spot publicitaire télévisé. Une grande invitation cartonnée se joint au reste pour proposer aux prospects de venir tester le véhicule dans leur distributeur Seat le plus proche, avec l'adresse exacte indiquée.

Enjoyneering

La signature du mailing ? " Enjoyneering ", savant mélange des mots anglais " enjoy " (" profiter ") et " engineering " (" ingénirie "). "Nous avons voulu véhiculer les valeurs propres au nouveau positionnement de la Seat Leon : moins sportive, plus mainstream", détaille Gregory Bigo, directeur de clientèle à l'agence Zonefranche. En somme, l'agence a fait évoluer son message vers un coeur de cible différent, désormais plus familial avec les " neo-parents ". "La distinction du discours en fonction du sexe cherchait à apporter différents arguments au sein du couple pour au final générer une envie d'achat commune. Ce thème, qui a séduit l'annonceur, a été repris dans les autres campagnes médias de la Seat Leon", ajoute Eric Nguyen Khac, directeur de création chez Zonefranche.

En chiffres

Les résultats de cette campagne ? Le mailing a séduit. 5,7% des prospects souhaitent qu'un distributeur Seat les rappelle. L'appli a quant à elle été téléchargée 4850 fois.

Une campagne globale

Évènement majeur pour la marque SEAT en 2013, le lancement du nouveau modèle Leon comprend de nombreux canaux de communication principalement TV, Digital et CRM.

En images

Le mailing en images dans un diaporama ici.