SEAT, nouveau roi du placement de produits

En 2018, SEAT, filiale de Volkswagen, passe la seconde en matière de créativité marketing: après s'être distingué l'an passé en remplaçant les nacelles d'une grande roue par des modèles de sa nouvelle SEAT Ibiza, en vendant directement sur Amazon ou en proposant des tests de nuit, le constructeur espagnol débute cette nouvelle année en annonçant un programme de placement de produits d'envergure. Pendant les 18 prochains mois, le public français verra apparaître les véhicules SEAT dans pas moins de 360 fictions, séries, web-séries ou encore clips musicaux.

"En France, SEAT n'a qu'1,2% de parts de marché mais représente aussi la 2e plus forte croissance du secteur en 2017, grâce notamment aux lancements ces dernières années de sept nouveaux modèles, dont la nouvelle Ibiza ou les SUV Ateca et Arona. Et comme on dit souvent pour justifier d'une campagne d'affichage, il faut mettre la nouvelle voiture dans la rue. Ici c'est la même démarche : nous voulons mettre nos véhicules en situation d'usage, les faire exister dans la vie quotidienne des Français", détaille Anne Laine, la directrice marketing France de la marque automobile, qui se fait accompagner pour l'occasion par Re-Mind PHD et Fuse, le département créatif d'Omnicom Media Group.

Se distinguer dans un marché automobile encombré

Quand les SUV viseront les premiers rôles des fictions "familiales, urbaines, outdoor et grand public", la nouvelle SEAT Ibiza aura l'occasion de briller "dans des clips musicaux ou des web-séries qui offrent une plus grande latitude que dans les programmes de flux", explique Bertrand Nadeau, dg de Fuse. Premier exemple avec Clique, le programme de Canal+, dans lequel Mouloud Achour va interviewer l'acteur Hugh Jackman au volant d'une SEAT Ibiza.

"Nous avons la chance d'avoir la clientèle la plus jeune du marché, avec un acheteur âgé en moyenne de 45 ans contre 54 ans pour le reste du secteur, âge auquel il faut souvent retirer dix ans pour avoir celui du conducteur. Cela permet d'adresser une population relativement large", s'enthousiasme Anne Laine, qui attend beaucoup de ce pari: "SEAT se positionne toutefois différemment dans un marché automobile encombré d'un point de vue publicitaire. Nous comptons sur une meilleure mémorisation, puisque nous bénéficierons de l'engagement du spectateur envers le programme. C'est aussi une question de transfert de valeurs: pas question que le volant soit entre les mains des méchants dans une série policière !"