Publicité : Carambar, une nouvelle signature pour son retour en TV

Carambar, Poulain, Kréma, La Pie qui chante, Malabar, Suchard, la Pastille Vichy... Des marques françaises historiques, dont certaines sont presque bicentenaires. Depuis mai 2017, elles ont quitté le giron de Mondelez pour revenir sous le pavillon bien français de Carambar&Co. Son fleuron, la marque Carambar, est la première à être "réveillée", après avoir été laissée en sommeil par le géant américain : aucune campagne télévisée depuis cinq ans, et aucun nouveau produit depuis la gamme Magicolor il y a trois ans. "Or, 70% de la croissance du marché des bonbons provient des innovations. Nos concurrents en sortent 10 à 15 par an" explique Aude Machenaud, chef de groupe confiserie chez Carambar&Co.

L'entreprise lance ce 17 juin une campagne assortie d'une nouvelle signature pour sa marque : "Carambar, c'est de la barre !" "Nous n'avions pas eu de signature depuis longtemps. Celle-ci met en avant le produit et mixe des expressions de cours de récré. Nous visons les pré-ados de 9 à 12 ans, qui connaissent Carambar pour son humour mais méconnaissent la diversité de son offre", détaille Pascale Infante, nouvelle directrice marketing, R&D et qualité de Carambar&Co, qui avait déjà géré les marques du groupe chez Cadbury de 2000 à 2009.

Pour le début du temps fort commercial des vacances scolaires, la campagne télévisée sera diffusée du 17 juin au 16 juillet sur les grandes chaînes et la TNT, en prime time et sur les cases jeunesses. Déclinée en trois spots de 20 secondes, la campagne est centrée autour de la question "Manger un Carambar, c'est comme ?", à laquelle vont répondre trois jeunes youtubeurs passés par The Voice Kids et le Jamel Comedy Kids, pour un score GRP de 600. Les spots seront diffusés sur YouTube et sur le compte Facebook de la marque, qui compte 1,17 million de fans. Des gifs reprenant les éléments forts des films ("ta bouche c'est comme un câlin de panda" ou "ta bouche c'est comme une piscine") ou encore les bêtisiers des tournages vont compléter le dispositif. Ce dernier devrait aussi profiter de la visibilité des trois influenceurs comme Satine Wallé, qui totalise près de 7 millions de vues sur YouTube. Pour cette campagne, Carambar renouvelle sa confiance à Fred & Farid, qui avait déjà imaginé en 2013 la fin des blagues Carambar pour le 1er avril.

"Nous sommes en train de perdre une génération"

Née en 1954, Carambar reste une confiserie incontournable, avec un taux de notoriété de 96% et un taux de pénétration de 52% dans les foyers avec enfants selon la marque, qui revendique 6,4% de parts de marché en valeur. Bien qu'elle compte une dizaine de goûts différents, dont certains qui piquent (Atomic) ou qui colorent la langue (Magicolor) pour répondre aux attentes du marché, la petite barre jaune au goût caramel connait une forte notoriété chez les adultes et représente toujours 15 à 20% des ventes de la marque.

Pour Pascale Infante, Carambar, c'est aussi et surtout des blagues : "Elles sont véritablement identitaires. Notre blague du 1er avril 2013 a fait beaucoup réagir et a relancé la marque. Mais nous n'avons communiqué ces dernières années que sur des "coups", à l'image de nos blagues pour adultes. Cela fait cinq ans que nous n'avions pas communiqué en TV. Notre coeur de cible n'était plus adressé, alors que les pré-ados sont les premiers acheteurs de la marque et les premiers prescripteurs dans les rayons confiserie auprès des parents. Mais nous ne sommes pas leur marque préférée, contrairement à d'autres marques qu'ils voient à la télévision. Nous sommes en train de perdre une génération d'enfants qui sont aussi les parents de demain."

Passé l'été, Carambar planifie une nouvelle campagne pour Halloween qui intégrera de l'affichage tandis que les autres marques du groupe seront une à une "réveillées" jusqu'en 2018. Et si ces opérations sont surnommées en interne "projet Cocorico", le Made in France n'est pas pour l'instant un axe de communication. "Nous allons relancer des marques qui ont très peu innové ces dernières années, avec des investissements en communication et en marketing qui vont tripler (pour un budget compris entre 15 et 20 millions d'euros par an jusqu'à présent, ndlr). L'ambition est d'augmenter le chiffre d'affaires de 20% d'ici à 2020, en passant de 250 à 300 millions d'euros", chiffre Pascale Infante.