Pub : les recettes chutent de 4,6 %

Il semblerait que 2013 soit moins catastrophique que prévu pour le marché publicitaire. Certes, sur le premier semestre, le constat tiré par France Pub et l'Irep (Institut de recherches et d'études publicitaires) est sans appel : par rapport au premier semestre 2012, les recettes publicitaires tous médias confondus ont baissé de 4,6 % en France pour atteindre 6 007 milliards d'euros. Mais la timide reprise de la croissance en cours d'année a limité la casse (+0,2 % prévu pour le PIB en 2013, selon l'Insee). En effet, si les recettes publicitaires des annonceurs ont dégringolé de 9 % sur le premier trimestre 2013 (par rapport à la même période l'an passé), elles n'ont chuté "que" de 3,9 % sur le deuxième trimestre.

Sans surprise, le ralentissement de cette décroissance est due au mobile, dont le display augmente de 40 %. A noter également la bonne performance de l'affichage transport (+2,5 %) et plus globalement de l'activité digitale de la publicité extérieure qui a plus que doublé par rapport au premier semestre 2012 (+102,2 %).

La grande victime de la crise publicitaire demeure une fois encore la presse, qui subit une baisse de 8,5 % (-8,1 % en 2012).

De leur côté, la radio et la publicité extérieure font de la résistance, avec des baisses respectives de 1,4 % et de 1,3 % (ces deux médias avaient baissé au premier trimestre respectivement de 2,5 % et de 4,2 %).

L'Irep pronostique une année 2013 à -3 % pour l'ensemble des médias et -4 % pour les médias historiques.

Les annonceurs favorisent les médias à ROI rapide

Comme en 2012, la posture tactique des annonceurs favorise les médias à ROI rapide qui participent à la génération de trafic (Internet, radio, publicité extérieure...).

Au premier semestre, c'est le secteur des services (voyages-tourisme, télécoms...) qui a le mieux résisté aux restrictions budgétaires

Les cinq médias historiques et Internet devraient terminer l'année à -2,5 %. La baisse de la presse et, dans une moindre mesure, celle de la télévision sera partiellement compensée par la progression d'Internet sous ses différents modes de communication. La radio et la publicité extérieure devraient rester stables par rapport à 2012.

Selon France Pub, la baisse sensible du mailing, estimée à environ -8 % sur l'année, entraînera une baisse de 3,5 % pour le "hors média", la plus forte enregistrée ces dernières années avec celle de 2009.