Prévisions pub mondiales 2013 : + 4,1 % pour ZenithOptimedia, + 3,1 % pour Mediabrands

Mois de décembre oblige, bilans et prévisions fleurissent. Le marché publicitaire n'échappe pas à cette frénésie. Zenith/Optimedia et Magna Global/Mediabrands publient en même temps leurs prévisions 2013 pour le marché publicitaire mondial. Les deux agences médias voient leurs précédentes prévisions à la baisse, compte tenu du ralentissement de la croissance économique en Europe et aux Etats-Unis. ZenithOptimedia prévoit que les dépenses publicitaires mondiales augmenteront de 4,1% en 2013 et atteindront 518 milliards de dollars US d'ici la fin de l'année. Comme cela est le cas depuis le début de la récession en 2007, cette croissance sera essentiellement tirée par les marchés en développement. La publicité on line représente la majeure partie de la croissance des investissements par média, car elle dopée par le développement rapide des réseaux sociaux et de la vidéo online. ZenithOptimedia estime que la publicité sur Internet progressera de 14,6 % en 2013, tandis que les médias traditionnels ne connaîtront qu'une croissance de 1,7 %. Magna Global/ Mediabrands prévoit de son côté une croissance de +3,1% des recettes publicitaires en 2013. Les recettes des médias numériques augmenteront de 13,5%, dopées par la vidéo en ligne et les plateformes mobiles. Troisième à publier ses prévisions : le GroupeM (Mindshare, Mediacom et MEC) : la filiale de WPP revoit également ses prévisions à la baisse avec +4,5% pour 2013.

Résumé des prévisions ZenithOptimedia

• Les investissements publicitaires mondiaux devraient se renforcer au cours des deux prochaines années. Après 3,3% de croissance en 2012, ZenithOptimedia prévoit 4,1% en 2013 et 5,6% en 2015.

• Les marchés émergents devraient contribuer à 61% de la croissance des investissements publicitaires entre 2012 et 2015 et voir leur part des investissements publicitaires passer de 34 à 37%.

• La croissance devrait continuer en Europe de l'est, en Amérique latine, en Asie centrale et dans la "catch-up Asia" (un ensemble de pays émergents asiatiques extrêmement dynamiques), avec une progression dépassant les 9% par an.

• L'Amérique du nord et les pays développés d'Asie (Australie, Nouvelle Zélande, Hong Kong, Singapour, Corée du Sud) devraient enregistrer une solide croissance annuelle de 4 à 5%.

• Les pays de la périphérie de la zone Euro (Portugal, Irlande, Italie, Grèce, Espagne), très touchés par la crise, devraient reculer de 4% en 2013, se stabiliser en 2014 et croître à nouveau de 2% en 2015.

• Le reste de l’Europe devrait rester à niveau en 2013, avant de progresser de 2% par an en 2014 et 2015.

• La vidéo online et les réseaux sociaux devraient permettre à la publicité en ligne d’atteindre quelques 20% de croissance annuelle sur les trois prochaines années.

• La publicité sur Internet devrait dépasser le total cumulé de la presse magazine et de la presse quotidienne en 2015

•  Pour la France, l’année 2013 s’annonce  difficile : -1.4% (vs une légère hausse de +0.4% en octobre). Sous l’effet d’une reprise économique mondiale, les investissements pourraient repartir à la hausse en 2014 (+0.3%) et en 2015 (+1.1%).

Les points clés des prévisions publicitaires 2013 Magna Global/Mediabrands

1. Les recettes publicitaires augmenteront de +3,1% en 2013. C'est 1,4% de moins que la  prévision précédente publiée en Juin 2012 (+4,5%). La révision est principalement due à un ralentissement de la croissance économique et à la persistance des incertitudes économiques en Europe et aux États-Unis.

2. Le marché publicitaire mondial a atteint 495 milliards de dollars cette année, une hausse de +3,8% par rapport à 2011. Les États-Unis restent le plus grand marché avec 153 milliards de dollars en revenus publicitaires. Le Japon, la Chine, l'Allemagne et le Royaume-Uni complètent le top cinq.

3. L’Europe de l'Ouest continue de connaître des conditions économiques difficiles. Les recettes publicitaires ont diminué de -2,8% en 2012 ; tandis que l'Allemagne et le Royaume-Uni montrent une croissance modeste.

4. En revanche, l’Europe centrale et orientale devrait croître de +7,0% en 2013, l'Amérique latine +11,9% et l'Asie-Pacifique de +4,8%.

5. Le Brésil va commencer à bénéficier en 2013 de l'impact de la Coupe du monde de football de 2014.

En France, Mediabrands / Magna Gobal estime que les investissements publicitaires ont diminué de -2.5% en 2012.
La télévision reste le média dominant avec une part de marché de 32%, mais les recettes publicitaires ont baissé de -5.3% à 3,3 milliards d'euros.
La presse continue de souffrir. Elle subit de plein fouet l'impact de la récession économique, et la compétition avec les médias numériques. Les recettes de presse quotidienne baissent de -8,5% à 1,3 milliards d'euros; les revenus publicitaires des magazines reculent de -4,3% à 1,4 milliards d'euros.
La publicité extérieure devrait être stable autour de 1,2 milliards d'euros, grâce à la forte croissance de l'affichage numérique dans les transports (rail, métro, aéroports).

Comme l'an dernier, la radio profite de son statut de "média de crise" (flexible, bon marché, efficace sur l'activation des ventes) et progresse de +0,5% à 0,75 milliards d'euros. Enfin la publicité sur internet devrait croitre de +3.9% à 2,1 milliards d'euros grâce à une forte croissance des formats vidéo et mobile, tandis que le "display" traditionnel (bannières) stagne.

Pour 2013, les prévisions de croissance économique du FMI (PIB en volume +0.1%) ne laissent pas espérer de reprise dans l'immédiat. Mediabrands /Magna Global prévoit une nouvelle décroissance de -0.9% du marché français à 10,3 milliards d’euros. La France devrait faire un peu moins bien que la moyenne d’Europe occidentale (-0.1%) mais mieux que le reste de l’Europe du Sud. L'ensemble des médias traditionnels devrait de nouveau perdre du terrain sur les médias numériques qui verront leurs recettes croitre de +4,3% et atteindre une part de marché de 23%.

Télévision: -3.1%
PQ: -6.7%
Magazines -3.8%
Radio +1.1%
PE: +2.0%
Cinéma : +5%
Internet : +4.3%
Total grands médias : -0.9%