La TV linéaire pèse 84% des vidéos consommées en France

Que disent les chiffres ? Ce mercredi 13 novembre, RTL AdConnect a présenté sa 26e édition des TV Key Facts, qui rassemble les tendances de consommation du média vidéo. Alors que les canaux sont de plus en plus fractionnés, Jean-Baptiste Moggio, le directeur marketing France de RTL AdConnect, a mis en avant la difficulté qu'ont les annonceurs à capter l'attention des audiences. C'est notamment le cas sur le digital, où l'attention moyenne accordée à une page Web dure de 10 à 20 secondes en moyenne. Dans ce contexte, pas étonnant que la vidéo, et ses 2 minutes d'attention en moyenne, soit plébiscitée. Mais quelle vidéo ?

Bien que fortement concurrencée par les vidéos en ligne auprès des millennials, la télévision de flux est toujours aussi consommée selon l'étude : nous en consommons en moyenne chaque jour 53 minutes supplémentaires par rapport à 1993 ! La durée d'écoute quotidienne moyenne de la télévision linéaire dans le monde atteint ainsi 2h55 en 2018. Elle est de 3h45 en Europe et de 3h54 en Amérique du Nord, tandis que l'Asie - où la consommation TV est traditionnellement plus faible - enregistre tout de même des durées d'écoutes moyennes de 2h28. Et si de son côté, la consommation de vidéo sur mobile est en forte progression - en 2021, nous devrions consommer une heure supplémentaire sur ce device par jour -, la télévision linéaire pèse toujours pour 84% de l'ensemble des vidéos consommées en France. Ce chiffre est de 70% au Royaume-Uni, mais monte jusqu'à 90% dans certains pays européens comme l'Italie.

La consommation de #vidéo se fait de plus en plus sur #mobile, au profit de #Youtube et des plateformes de #Svod, qui vont devoir repenser leur modèle face à la hausse de la concurrence. Tout comme #Facebook ? #RTL #TVKF #TV @RTLFrance pic.twitter.com/rmKCpeoyLH

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) November 13, 2019

La TV toujours aussi puissante, un enjeu pour les annonceurs

En effet aujourd'hui, 90,9% des ménages européens reçoivent un signal TV contre 55% en 2010. De plus, sur 100 individus, 95,4% ont fait l'acquisition d'un smartphone, ce qui encourage donc naturellement la montée du format vidéo. "Cette croissance se retrouve également du côté de la publicité, avec plus de 165 millions de spots TV diffusés en Europe en 2018 (+2,3 millions par rapport à 2017). En outre, les dépenses publicitaires TV aux États-Unis ont augmenté de +3,7% en 2018", note l'étude. La publicité vidéo est ainsi stratégique pour des plateformes comme Facebook, Instagram, Youtube ou Snapchat. Cependant la TV linéaire reste leader et représente 80% des publicités vues, devant YouTube (6%) ainsi que Facebook et Instagram (6%).

Au total, les dépenses en publicité vidéo devraient augmenter de 20 milliards de dollars (+8,7%) entre 2019 et 2021, sur une hausse des dépenses publicitaires globales de 37 milliards de dollars (+7,7%). La télévision devrait capter près d'un tiers de cette hausse. Pour expliquer cette prédominance de la télévision, l'étude met en avant la fragmentation des audiences digitales liées à la hausse de la concurrence dans les secteurs des réseaux sociaux ou des vidéos à la demande, qui pousse ces acteurs à se renouveler. Facebook représentait 58% ainsi de la consommation social media des 12-34 ans en 2015, contre 29% en 2018, là où Instagram et Snapchat ont fortement progressé (de respectivement 15 et 9% en 2015 à 26 et 28% en 2018).

La vidéo est un moteur pour les revenus d'un #media, pour peu qu'elle soit premium et complétée par d'autres canaux (audio print) pour faire face à la fragmentation des audiences. La techno #IA va doper la créativité, mais aussi les performances et l'achat #pub @RTLFrance #TVKF pic.twitter.com/Ok0fACEvJi

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La régie du groupe RTL met aussi en avant la limite du modèle sur abonnement : face à la hausse de la concurrence, une plateforme comme Hulu a ainsi adopté un modèle freemium financé par la publicité, qui a séduit 70% de ses utilisateurs. Face à cette segmentation et à la demande croissante des marketeurs pour des environnements brand safe, RTL AdConnect pointe du doigt l'intérêt de créer des écosystèmes premium et plurimédia. Un contexte qualitatif qui sert les intérêts des annonceurs : une vidéo de haute qualité sur un environnement premium entraîne une hausse de l'engagement de 20%, et de la mémorisation de 30%, par rapport à une vidéo de mauvaise qualité. Ajoutez à cela le ciblage émotionnel, visant à associer le contexte d'un programme et celui d'une pub, et vous obtenez un gain de 12% de capacité de mémorisation chez les consommateurs, selon RTL Ad Connect. Côté tehno, l'étude met en avant l'intérêt de l'intelligence artificielle, qui a déjà permis une augmentation de 172% de CTR. De quoi faire réfléchir à l'approche de la télévision segmentée.