Près de la moitié des investissements pub de Disneyland Paris en TV ce Noël

"Il y a une problématique cruciale aujourd'hui autour de l'attention, alors que les consommateurs passent d'un contenu et d'un device à l'autre en quelques secondes. Cela impacte notre stratégie de distribution et de création des contenus", constate Stéphanie Sabourin, directrice des audiences et de la stratégie de distribution des contenus pour l'Europe chez Disneyland Paris, en conclusion de la présentation des résultats de l'édition 2019 de l'étude TV Key Facts menée chaque année par RTL AdConnect, la régie du groupe RTL. Un contexte qui pousse Disney à mettre en place des KPIs "d'attentive reach", en replaçant le contenu dans son contexte de diffusion : "Nous avons introduit un critère d'attention porté au média quand nous allons essayer d'aller à la rencontre de nos cibles sur différents touchpoints. Nous privilégions les canaux qui ont les plus forts bêta de mémorisation, comme le cinéma et la télévision, ou encore la vidéo en ligne plutôt que les bannières display classiques sur le digital."

45% des investissements médias en Europe en TV

Alors que l'étude TV Key Facts révèle une hausse de la consommation de vidéo sur tous les écrans, Disneyland Paris fait de moins en moins de distinction entre les contenus viraux poussés en ligne et les spots publicitaires diffusés via de l'achat d'espaces. Reste que la télévision de flux - qui pèse encore plus de 80% de la consommation vidéo en France (contre 70% au UK et plus de 90% dans certains pays européens), bien que la consommation globale diminue légèrement ces dernières années - est jugée "incontournable" pour Stéphanie Sabourin, qui évoque l'importance d'un contexte premium pour maximiser les performances de contenus émotionnels. Elle prend en exemple la campagne de Noël de Disney, déjà diffusée sur le digital, et qui fera prochainement l'objet d'une campagne télévisée. "La télévision est l'un des médias qui a le meilleur bêta, mais aussi le reach le plus massif et immédiat. C'est lors des campagnes TV que nous voyons le plus d'évolutions significatives sur le business, mais aussi sur des items comme la notoriété et la considération, ajoute-t-elle. 45% de nos investissements médias en Europe sont consacrés à la télévision."

Le choix des supports premium que sont la télévision et le cinéma est aussi à mettre en parallèle avec le besoin de brand safety d'une marque comme Disneyland Paris, alors qu'en ligne, l'achat programmatique a déjà été à l'origine d'associations "malencontreuses" selon la directrice : "Nous avons supprimé toutes les publicités en contexte news, tant en programmatique qu'en achat direct, et travaillons avec l'IAS pour nous approcher du niveau de risque zéro. Nous avions arrêté de travailler avec YouTube pendant longtemps, mais nous y revenons aujourd'hui avec des white lists, qui nous permettent de savoir où nous sommes diffusés."