Portraits de femmes : un rapport aux marques plus rationnel

Kantar Media TGI s'est appuyé sur la France, l'Espagne, l'Allemagne et l'Angleterre pour comprendre l'évolution des femmes. La nouvelle étude "Portraits de Femmes" dégage plusieurs tendances.

La marque "rationnelle" prend le pas sur la marque "émotionnelle"

La consommatrice européenne tend à remettre en question le registre émotionnel dans son rapport avec les marques. Emotions et valeurs ne suffisent désormais plus comme territoires de communication. En 2013, les femmes européennes sont en effet 13% à acheter des produits dont elles partagent les valeurs, versus 26% en 2006. On assiste à un retour d'un comportement d'achat et d'un rapport à la marque ancrés dans un registre plus rationnel, où les produits ne peuvent plus être monétisés. Elles sont 48% à choisir généralement les produits les moins chers contre 43% en 2006, et si 57% aimaient tout ce qui était nouveau en 2006, elles ne sont plus que 46% aujourd'hui. Elles sont moins enclines à payer plus cher un produit car sans additif, qui leur facilite la vie ou même parce que celui-ci est de bonne qualité (57% en 2006 versus 52% en 2013).

La capacité des marques à conserver leurs consommatrices s'estompe aussi. Les Européennes ne sont plus que 11% à être fidèles aux marques qu'elles aiment (contre 14% en 2006). Les produits de beauté, pourtant un secteur où l'aspect identitaire de la marque est important, n'échappent pas à cette tendance car elles ne sont plus que 39% à y prêter attention (contre 51% en 2006).

Les marques voient ainsi leur stratégie "Paid Media" être challengée par les femmes européennes. Plus rationnelles, elles ne se laissent plus séduire par les anciens codes de communication. Elles s'émancipent massivement (52% contre 46% en 2006) des discours publicitaires qui, selon elles, suscitent essentiellement des désirs inutiles.

La consommatrice devient la nouvelle experte de référence

Avec le Web 2.0, les internautes ont accès à une multitude de sites leur donnant l'opportunité de s'exprimer à grande échelle, d'influencer et d'être influencés. Collatéralement, le crédit accordé à l'expérience consommateur s'est accéléré. Internet est devenu la première source d'information, et 58% des Européennes privilégient ce support dans leur recherche alors qu'elles n'étaient que 30% en 2006. L'influence des commentaires sur la toile s'affirme en conséquence plus puissante, passant de 8 à 18% en 4 ans.

Même si la caution de spécialistes reste rassurante et fait référence, l'expérience consommateur est en train de prendre le pas sur la parole d'expert. En 2006, elles étaient 39% à se dire influencées par les recommandations de spécialistes ; elles sont 30% à l'heure actuelle. Les experts de la consommation sont en train de changer de camp. L'ère de la communication verticale est mise à l'épreuve. La collaboration entre consommatrices impulse une communication horizontale, donc moins contrôlée par les marques.

Muriel Raffatin, directrice marketing chez Kantar Media TGI conclut : "Nous observons une forte accélération de ces phénomènes, qui sont plus prononcés chez les femmes européennes, mais que l'on retrouve aussi chez les hommes. Les marques doivent ainsi réinventer leurs territoires de communication et leur relation avec les consommatrices en intégrant ces évolutions dans leurs stratégies Paid-Owned-Earned media".

Méthodologie : L'étude "Portraits de Femmes" est menée auprès de 20 720 femmes de 18 à 60 ans, résidant en France, Allemagne, Espagne et Grande-Bretagne. Elle est issue de la base de données TGI Europa (menée 2 fois par an auprès de 59 000 interviewés) qui apporte un éclairage à la fois quantitatif et qualitatif sur 25 secteurs de consommation et sur l'ensemble des médias.

L'expertise Consumer Insight de Kantar Media TGI s'appuie sur des questionnaires réactualisés en permanence pour proposer des solutions et des analyses répondant aux besoins des annonceurs, des agences publicitaires ou média, et des régies. Le réseau TGI présent dans plus de 60 pays nous permet de répondre à des problématiques média et marketing sur le plan local et international.