Le PanoTrade évalue les investissements média et hors-médias des enseignes

Le site Marketing* publie la 9^e édition du PanoTrade sur l’activité commerciale, publicitaire et promotionnelle de la grande distribution en France. C'est, à ce jour, la seule étude qui propose des données exhaustives sur l'activité hors-média et média des 17 principales enseignes de la grande distribution (hypermarchés, supermarchés, et hard discount). Cette évaluation a été réalisée en partenariat avec Yacast.
 

C'est l'outil de base pour élaborer le plan marketing, connaître les stratégies trade des enseignes, découvrir les nouvelles tendances, les perspectives en matière de promotion des ventes et de la communication commerciale on et off line… Pour la seconde fois, le site Marketing a fait appel à des experts pour apporter leurs éclairages : François Laurent, sémiologue, fondateur de ConsumerInsight & coprésident de l’Adetem, Bernard Demeure, partenaire d’Oliver Wyman.

Plus d'un milliard et demi d'euros est investi par la grande distribution en publicité média et hors-médias en 2010, et toujours de plus en plus dans les prospectus  En 2010, 1,543 M€ (+1 % vs. 2009) a été investi par les enseignes de la grande distribution. La radio ne représente que 6 % et la télévision 4 % des investissements globaux. Malgré l'accès des distributeurs à la publicité télévisée depuis
le 1^e janvier 2007, le hors-médias représente encore, à fin 2010, 83 % des investissements de communication totaux. Le catalogue concentre à lui tout seul 55 % de ce total. Grâce à ses leviers directs et la proximité avec les consommateurs, le hors-médias reste, semble-t-il, le plus efficace pour créer du trafic et donc augmenter les ventes. Le hors-médias inclut les prospectus, les bannières Web, la PLV terrain et les programmes relationnels. On peut penser que le marketing relationnel (toute dépense effectuée en direction des dizaines de millions de porteurs de cartes de fidélité) et le Web sont sous-évalués : le marketing relationnel, car les investissements
“publicitaires” sont faibles au regard des investissements humains et informatiques pour gérer les bases de données clients & tickets de caisse ; le Web, car les investissements publicitaires couvrent les bannières seulement. Le référencement payant et tous les investissements humains et informatiques pour la construction et la maintenance des sites web, blogs, pages vues, sites vidéo ou présence sur les réseaux sociaux échappent à l’évaluation. Or les efforts des enseignes dans ce domaine sont désormais massifs.
On compte 1197 opérations prospectus nationales en 2010. En 4 ans, le site Marketing a post-testé plus de 60 opérations nationales par an chaque fois auprès de 500 consommateurs, répondant à un test d’appréciation des catalogues dans la semaine de clôture de ces opérations. Voici les principaux enseignements en 2010 : 27 % se souviennent de recevoir des catalogues, 47 % lisent les catalogues, 64 % visitent l’enseigne dont 12 % uniquement grâce au catalogue (Source : les post-tests quantitatifs le site Marketing 2008-2010/Opinion Way).

Communication des enseignes, les perspectives 2011-2012
L’année 2010 a été après une année de statu quo, un immobilisme du à la crise, une année d’initiatives en média et sur tous les fronts de la communication digitale, en mode puissance ou ciblage au plus fin. Carrefour a lancé la PromoLibre. L’enseigne est très efficace sur le mode 360°, de la TV à la PLV en passant par le Web. Les enseignes se font aussi des amis sur Facebook : plus de 400000 amis, même si ces performances n’égalent pas celles des marques plus aspirationnelles que les enseignes grand public.
 

Les applications mobiles à visée commerciale se sont multipliées (20 dont 5 seulement pour Carrefour), début d’une histoire qui mènera à la démocratisation du commerce sur mobile, du paiement en caisse par mobile et de la gestion en temps réel des avantages liés à la fidélité client. Enfin, les prospectus sont en plein renouveau : les flash codes permettent de diminuer les explications détaillées par produit en renvoyant les seuls clients concernés à des fiches techniques ergonomiques sur mobile. Auchan a fait chanter ses prospectus en ligne lors de son temps fort “Les 25 jours”, les visiteurs uniques des versions en ligne des catalogues se comptent par millions… Intermarché couple des e-mails, des bons sortie de caisse, à ses bases de données pour apporter aux clients ce qu’ils demandent : des promotions sur les produits qu’ils ont déjà l’habitude d’acheter et ceux avec lesquels ils pourraient avoir une affinité.

L’accélération générale de ces tendances en termes de communication (multicanal, puissante ou ciblée, on et off line …), complexifie le travail des enseignes pour rendre lisible les engagements de leur marque-enseigne dans le quotidien de ses consommateurs. Cette démultiplication des messages sur tous les supports pose encore plus la question de la saturation publipromotionnelle.
Mais elles doivent tenir compte du fait que le client a aussi le pouvoir de choisir ses médias favoris en permettant ou non aux enseignes d’accepter des pushs de leur part, de disposer de leur  numéro de portable, de leur adresse e-mail, de leur boîte aux lettres et de leur temps….

*Le site Marketing
Le Site Marketing, créé en 2001, co-dirigé par Pierre Denis et Elisabeth Cony-Exertier, est spécialisé en pige publicitaire et analyse des campagnes "Come & Buy" : publicité, prospectus, promotion. Une centaine de clients lui fait confiance : Carrefour, Fnac, Intermarché, La Boite à Outils, Système U, DDB, Euro RSCG, Publicis, Colgate, GSK, Heineken, HP, Orange, Norauto, Procter, Publicis, Total, Unilever.