La grande distribution toujours fidèle au hors média

Le PanoTrade® 2010 établit un état des lieux des médias choisis par la grande distribution pour communiquer. Ainsi, 17 principales enseignes de la grande distribution en France (hypermarchés, supermarchés et hard discounters) ont livré leurs arbitrages sur l'année 2009, une évaluation réalisée par Le Site Marketing et son partenaire Yacast.
En 2009, ce sont 1,554 M€ (-2,43% par rapport à 2008) qui ont été investis. La radio ne représente que 9% des investissements globaux et la télévision 4%. Malgré l'accès des distributeurs à la publicité télévisée depuis le 1er janvier 2007, le hors média représente encore 81% des investissements communication totaux fin 2009.

Grâce à ses leviers directs et à la proximité avec les consommateurs, le hors média reste, semble-t-il, le moyen plus efficace pour créer du trafic et donc augmenter les ventes. Le hors média inclut les catalogues, les bannières Web, la PLV terrain et les programmes relationnels. Le catalogue concentre à lui tout seul 52% du budget. Il faut également noter le développement du marketing relationnel (+21% en nombre de campagnes), même s’il pèse moins de 10% des investissements totaux.

Le nombre d’opérations prospectus nationales s’établit à 1209 en 2009. Cette hausse de 3,1% de la diffusion par rapport à 2008 s’accompagne cependant d’une diminution de 5,2% de la pression promotionnelle en catalogue en raison d’une baisse du nombre de produits présentés. Les distributeurs rationnalisent leurs catalogues, investissent ou surinvestissent dans d’autres canaux mais les études montrent que l’efficacité du prospectus n’est pas à remettre en cause.

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