Le PSG monte sa marque en première division

C'est chez Colette, le célèbre et très chic concept store de la capitale, que le Paris Saint-Germain expose à partir aujourd'hui, et pour une semaine, 11 maillots revus par 11 artistes, avant de les soumettre aux enchères chez Artcurial au profit de la fondation du club de football. C'est chez Colette également que seront vendus une dizaine de références aux couleurs du club, de la simple figurine à 5,90 euros au fauteuil du Parc des Princes à 350 euros. Et chez Colette enfin que se succèdent sur une étagère les onze couvertures différentes du numéro de mai d'Optimum, le mensuel pour homme des éditions Jalou, un numéro collector PSG doté de "11 couvertures pour 11 stars", comme le précise la "une" du magazine haut de gamme.

Une marque parisienne avant tout

Ces événements et partenariats illustrent la volonté du PSG de capitaliser sur la dimension parisienne de sa marque, et, comme l'indique Fabien Allègre, directeur du PSG Merchandising, "de s'approprier les valeurs de Paris, son élégance et ses talents artistiques". D'où une série de collaborations avec des créateurs et des marques reconnues, comme le tatoueur Tin-Tin (tee-shirt), le fabricant de casques de prestige GPA, Beats by Dre (écouteurs) ou encore S.T. Dupont (stylo, maroquinerie). C'est en partenariat avec ce dernier que le PSG s'apprête à lancer sa première eau de toilette masculine, d'abord dans leur réseau puis dans le reste du monde en septembre prochain.

Des chiffres encourageants

Car le PSG dispose de son propre réseau de vente (4 boutiques en propre et 3 franchisées), qui constitue l'un des leviers de l'expansion de la marque. "Nous nous appuyons également sur deux autres leviers, poursuit Fabien Allègre, les licences et notre site d'e-commerce, qui nous donne une vitrine internationale, dans 75 pays". Depuis le rachat du club parisien par le fond d'investissement qatari QSI en 2011, la marque PSG accumule les succès commerciaux : augmentation du nombre de licences, de 12 à 40 en trois ans, plus 10 licences internationales ; progression des ventes de 20% en valeur, pour atteindre 25 millions d'euros l'an dernier ; et un total de 1,2 million d'objets vendus en 2013, contre 300 000 en 2010. Assez logiquement, les acheteurs parisiens (Paris et grande couronne) restent majoritaires sur la plateforme marchande Web du Club, avec 65 % des ventes contre 35 % à la province. La répartition France-étranger montre la belle progression des achats effectués par l'international puisqu'ils passent sur la période de 1% à 11% des ventes. "C'est clairement l'un de nos vrais leviers de développement", souligne Emmanuel Cherki, chef de produit senior de PSG Merchandising.

Rester proche de l'ADN du club

Une croissance qui continuera dans les limites de l'ADN de la marque. "Nous développons des partenariats et des collections capsules avec de belles marques, ajoute Emmanuel Cherki, en parallèle avec le beau jeu de nos joueurs sur le terrain. Notre ambition est d'être une marque iconique, d'où notre présence chez Colette, d'avoir une belle image, tout en satisfaisant nos supporters par une large gamme de produits. Nous sommes parfois là où on ne nous attend pas, comme le montre le lancement de notre parfum. Mais n'irons pas sur des territoires qui ne nous correspondent pas, vers les accessoires animaliers par exemple". Au total, la marque PSG commercialise un très large éventail de produits, des simples écharpes, mugs ou bonnets à la Box Ultimate de Microsoft, une édition limitée haut de gamme qui devrait se vendre aux alentours de 5000 euros, probablement au profit de la fondation du club.