Orangina Schweppes veut secouer le rayon frais

Une course contre la montre : un an juste après le rachat de Sunny Delight, Orangina Schweppes France (*) s’attaque au marché des jus réfrigérés, en relançant la marque quelque peu endormie et lançant trois de ses marques phares sur ce marché. "Nous étudiions la possibilité d’attaquer le rayon frais depuis 2007. Le rachat de Sunny Delight a été l’accélérateur. Nous avions une pépite. Il fallait en profiter", explique Élodie Delplace, directrice développement d’Orangina Schweppes France.

Pour Hugues Piétrini, président d’Orangina Schweppes France, ce lancement "évident" pour Orangina Schweppes est placé sous un double pari : "qualité et naturalité". Une évidence d’autant plus grande, rappelle Élodie Delplace qu’ "Orangina Schweppes est le leader de l’innovation en France : sur dix nouvelles références du marché en 2011, six appartiennent à la société".

Une offensive qui arrive à un moment crucial pour le challenger de Coca-Cola (devant Pepsi-Co) sur le marché français des soft drinks : quelles seront les conséquences pour les industriels de la taxe sur les sodas ? Pour l’instant, les hausses de prix n’ayant pas été complètement changées, il est difficile de répondre. Néanmoins, les volumes annoncés pour janvier sont en baisse de 2 à 3 %. Alors que les prix ont grimpé de 3 % pour les marques nationales et 15 % pour les MDD (source SymphonyIri).

Encore petit (304 millions d’euros de CA en hyper/super), le marché des jus réfrigérés (préempté par Tropicana, qui détient 40 % de parts de marché, suivi d'Andros, avec un poids quasiment deux fois moindre) est en croissance (+6 % en volume en 2011, source Nielsen) et surtout, il représente un fort potentiel : seul un tiers des foyers en taux de pénétration, contre 9 sur 10 pour les boissons rafraîchissantes, et les innovations sont le premier levier de croissance. Autre source d’optimisme : ce marché est actuellement concentré en consommation au petit déjeuner (la moitié des achats).

Or, explique Élodie Delplace, "Nous voulons répondre aux différentes attentes des consommateurs. Jusqu’ici les jus de fruits frais ont une image de produits lourds. Nous apportons plus de légèreté et de la diversité ". Et Hugues Piétrini d’ajouter : " Conformément à nos engagements nutritionnels, nous essayons d’avoir les produits le moins sucrés possibles ". Le challenge est de dynamiser les jus de fruits réfrigérés (« un rayon froid dans l’ultra-frais »).

Neuf nouvelles références sont actuellement en cours de référencement : trois pour Oasis P’tit Déj Douceur (moins acide et plus facile à boire, ciblant toute la famille) pour le matin ; trois références Pulco Plaisir Frais (100 % d’origine naturelle) pour des moments de fraîcheur tout au long de la journée ; trois références Pampryl Merveilles (pour les en-cas), une concurrence pour les smoothies et, enfin, quatre références (reformulées pour plus de naturel, sans arôme ni colorant artificiel) de Sunny Delight (source énergisante ciblée jeune). Pour les nouveaux Sunny Delight, Orangina Schweppes a “benchmarké” avec les desserts : crumble et vanille. Troisième intervenant du rayon, Sunny Delight annonce 8 % de PDM en valeur en 2011 (stable). L’objectif est de doubler (avec quatre marques contre une) cette part de marché d’ici 2015.

Le budget de cette offensive du frais n’est pas dévoilé mais serait conséquent : compte tenu de la date de péremption plus courte (trois à quatre mois contre six pour les boissons ambiantes), Orangina-Schweppes a créé en interne une équipe dédiée à ce nouveau business (pilotée par Élodie Delplace) et sous-traité l’embouteillage à un co-packer. Le lancement est pour l’instant français mais pourrait s’étendre à d’autres pays européens (notamment l’Espagne et la Belgique).

Du chiffre d’affaires additionnel mais aussi un élargissement de son portefeuille, c’est le double objectif de ce gros lancement. « Nos marques sont suffisamment fortes pour s’étendre », énonce Hugues Piétrini (**). À lancement de poids, campagne 360° dès mars : merchandising (frigos, PLV stops rayon, kakémonos…), promotions et dégustations (1 500 week-ends), relations publiques et médias avec de la presse professionnelle avec communication sur l’offensive du rayon frais, une campagne TV spécifique sur Oasis (agence Marcel) à partir de mai…

Orangina Schweppes réussira-t-il son pari ? Il faudra réussir à valoriser ce petit rayon, mal placé (à côté des yaourts en général, souvent géré par le chef du rayon frais) et élargir la cible (actuellement CSP+).

(*) Avec 550 employés et 782 millions de chiffre d’affaires en 2011 (+6 %), Orangina Schweppes France (groupe japonais Suntory) est numéro 2 des BRSA en France et leader en France des boissons aux fruits. La société bénéficie du plus large portefeuille de marques avec Orangina, Schweppes, Oasis, Pulco, Pampryl, Champomy, Canada Dry, Ricqlès, Brut de Pomme, Banga. Présente en GMS (70 % du CA) et CHD (30 %), a un partenaire industriel intégré, l’Européenne d’Embouteillage (quatre usines en France). Orangina Schweppes annonce +0,3 points de parts de marchés acquis en 2011 (source Nielsen à fin décembre dont +18 % pour Pulco, +8 % pour Oasis, +8 % pour Schweppes et +3 % pour Orangina) et +1,5 point depuis 2007, pour une part de marché globale de 17,1 % en volume et 21 % en valeur. Les MDD représentent environ 18 % en volume et 9 % en valeur. Pour relancer la version light d’Orangina (négative en 2011), la marque l’a remplacée par Miss 0 !, un light qui affiche sa cible et qui va bénéficier d’une campagne spécifique (agence Fred & Farid). Une vingtaine de nouvelles références sont prévues en 2012 (sur Schweppes, Oasis avec de nouveaux SuperFruits et Pulco). Les nouveaux produits ont représenté en 2011 environ 10 % du CA de l’entreprise. Quant à Sunny Delight, la marque représente environ 15 millions d’euros de CA.

(**) La notoriété spontanée d’Orangina est de 51 % (contre 80 % pour Coca-Cola), celle d’Oasis 40 %, de Schweppes 32 % et de Pulco 12 % (source Ipsos). En top of mind (première marque citée), Oasis est numéro deux des soft drinks (avec 7 %).