Orangina ou l'anti-morosité déjantée

Du haut de ses 77 ans, Orangina est une marque française patrimoniale. Ce produit hybride, concentré de jus d'orange additionné d'eau gazéifiée dans une bouteille granuleuse et ventrue, a vécu des décennies secouées (fusion avec Pampryl en 2000, rachat par Cadbury Schweppes en 2001, puis par un consortium de fonds d'investissements The Blackstone Group et Lion Capital en 2006, avant d'entrer dans le giron du groupe japonais Suntory en 2009).
Pourtant, même si ce n'est que la troisième marque du groupe en CA, derrière Oasis et Schweppes, "Orangina est le poumon de l'entreprise", déclare Stanislas de Parcevaux, directeur du marketing d'Orangina Schweppes. Orangina (*), ce sont en effet des innovations (création des bouteilles collectors, de la première canette, de la première boisson aux édulcorants avec Orangina Light...), appuyées par une longue saga publicitaire : la marque doit une partie de son succès à Bernard Villemot qui créa en 1953 la première affiche avec le zeste d'orange en forme de spirale. Puis ce sont les campagnes de Publi-Service (Havas) sur le slogan "Secouez-moi, secouez-moi" qui transforme la particularité du produit (la pulpe qui reste au fond de la bouteille) en un aout, les films de Jean-Jacques Annaud, Jean-Paul Goude ou Alain Chabat, les musiques de Michel Berger... Un peu trop de changements de copies publicitaires. En 2010, après une campagne animalière lancée en 2007 sur la naturalité, la marque et l'agence Fred & Farid décident de renouer avec la tradition avant-gardiste en recréant une saga des pin-up, ces personnages hybrides (à l'image du produit), à la tête d'animaux qui ont, résume Florence Burtin, chef de groupe " de récréer une proximité avec le coeur de cible, les 15-25 ans et d'insuffler un état d'esprit déjanté". La campagne a été la campagne préférée des Français en 2010 (source Ipsos).

0% des buveurs d'Orangina : une critique des statistiques

Troisième étape de la plateforme publicitaire d'Orangina, toujours signée Fred & Farid : Orangina veut aller plus loin avec sa nouvelle communication "Restez vivants, Buvez Orangina". Une signature qui entend devenir "culte" auprès de la cible grâce à des visuels et des scènes inspirées des séries, à la fois absurdes et humoristiques. Une campagne qui se veut anti-morosité, invitant à prendre la vie du bon côté. Une attaque d'un pigeon malade, d'un homme canon ou encore d'un satellite soviétique (la dernière copie sortira en juin) ? Autant de mésaventures absurdes dont sont préservés les buveurs d'Orangina ("0% des buveurs d'Orangina ont été attaqué par le pigeon malade".. Chaque film est conclu par une statistique (le thème de la campagne) démontrant formellement que 0% des buveurs d'Orangina sont victimes de tels assauts burlesques. Pour Fred (qui dirige désormais l'agence Fred & Farid à Shangai, reliée en permanence au siège parisien), "Orangina est une marque positive, subversive, gorgée de vitamines, "restez vivants" ne se résumant pas, bien sûr à "restez en vie". Fred, qui salue au passage "le courage d'Orangina Schweppes qui a toujours suivi l'agence dans ses choix créatifs", parle de cette "ironie historique de la marque" : "la nouvelle communication porte un regard amusé sur les statistiques et sur les peurs individuelles". Un hymne au "stay alive".

Le réalisateur des trois copies TV et cinéma est Gary Freedman du collectif Glue society (Doritos, Canal+, Nike, Fifa) et les photos des visuels print et affichage sont signées du photographe britannique Rankin, connu notamment pour ses travaux dans la mode, pour l'affichage. La campagne démarre en TV le 15 mars.

"Nous préférons que les consommateurs aient un avis sur la marque, même s'il est négatif. Orangina est une marque non consensuelle", martèle Stanislas de Parcevaux en insistant "Il s'agit pour nous de propager un état d'esprit, de faire vivre cette vitalité d'Orangina partout". Partout en effet : TV, affichage, presse, digital (16% de l'achat d'espace), soirée événement réunissant plus de 1000 invités, humoristes, blogeurs... Il s'agit d'une campagne importante (le budget de production s'élèverait à un million d 'euros).

(*) Orangina est consommée par 30% des Français. La marque a un million de fans sur Facebook. Depuis 2008, elle a progressé de 25% en volume et conquis 2 millions de nouveaux consommateurs (source annonceur). En 2012 160 millions de litres d'Orangina ont été consommés en France et 80 millions au Japon (où la marque vient de s'implanter).