OpinionWay explore les attentes des acteurs de la pub sur le native advertising

Le native advertising suscite beaucoup d'attentes, mais aussi de questions : simple "buzz word" tendant à moderniser la notion de Brand content, qui a lui-même succédé au publi-rédactionnel ? Nouveau mode de communication ou brouillage des genres entre le rédactionnel et la publicité ? Afin de clarifier l'univers de ce qu'elle considère comme une "tendance de fond" et un "mouvement de réinvention de la chaîne de valeur de la publicité d'image", la régie M Publicitéa demandé à OpinionWay de réaliser une étude qualitative sur les besoins et les attentes des différents acteurs de l'écosystème publicitaire en matière de native advertising.

Quatre grandes catégories d'attentes se dégagent :

- Les agences et les annonceurs demandent une clarification des offres et des processus de production et souhaitent pouvoir bénéficier de plus de pédagogie sur ces sujets.

- Les annonceurs estiment "essentiel" de pouvoir bien identifier les méthodes de collaboration entre les différents acteurs (co-création, proactivité, co-rédaction...) dans la mise en relation de la marque média et de la marque annonceur.

- Les journalistes pointent pour leur part la nécessité d'une régulation afin de maintenir une délimitation claire sur la provenance des contenus. La fréquence des dispositifs est également considérée comme une question "centrale".

- Tous les acteurs interrogés ont soulevé l'enjeu de la mesure d'efficacité des dispositifs de native advertising. "Il va falloir créer de nouveaux indicateurs et déterminer collectivement ce que l'on va mesurer", a commenté Elisabeth Cialdella, directrice déléguée marketing et communication de M Publicité.

L'étude qualitative a constitué en 18 entretiens individuels auprès d'un échantillon d'experts représentatifs du paysage publicitaire français : six responsables de communication de grands groupes annonceurs (luxe, cosmétique, banque, assurance, téléphonie), six directeurs généraux d'agences de communication, quatre responsables budget, directeur des marques d'agences médias, et cinq journalistes (quotidiens généralistes, pure players).