Mondadori Publicité dresse le portrait de l'homme connecté

Ambivalent car oscillant entre ultra-connexion et déconnexion, tel est le portrait de l'homme connecté selon "Mister H Connect", le programme d'études de Mondadori Publicité sur la cible des hommes, qui s'est intéressé cette année à leur rapport au digital. Aussi attachés soient-ils aux objets technologiques, le smartphone en premier lieu, les hommes ne veulent pas que l'objet devienne une contrainte. Afin de pallier leur addiction et surtout de la maîtriser, ils plébiscitent les pauses digitales et revendiquent la déconnexion.

Une méthodologie innovante qui s'appuie sur les objets connectés

Pour ce faire, la régie s'est appuyée sur le planning stratégique de ZenithOptimédia qui a mis au point une approche méthodologique innovante (lire notre article ici) en choisissant comme outils d'analyse exploratoire de faire appel aux objets connectés ainsi qu'à Facebook. Une dizaine d'hommes de moins de 40 ans au profil connecté et CSP+ ont été équipés de lunettes Tobii ainsi que de bracelets Misfit afin de suivre en temps réel et sur un mode immersif leurs pratiques digitales le temps d'une semaine. "On a récolté ainsi énormément de données qualitatives qu'on a ensuite quantifiées auprès de 900 hommes issus de notre panel. On a également constitué un groupe sur Facebook qui nous permis d'étudier avec finesse leurs interactions et leurs échanges", détaille Anne Philipp, directrice marketing de Mondadori Publicité.

Entre fascination et méfiance, ultra-connexion et pauses digitales

56% d'entre eux ne peuvent plus se passer d'Internet, 34% pensent que la connexion discontinue est idéale et 24% associent la déconnexion à une "detox". "Les hommes sont en permanence dans la connexion-déconnexion", résume Anne Philipp. Parce qu'ils se déclarent addicts au digital, les hommes étudiés oscillent entre méfiance et fascination dans leur rapport au numérique. Les hommes cultivent en effet une relation plus fusionnelle à l'objet : ils sont davantage mobinautes (54% versus 48% pour les femmes) et consacrent plus de temps à se connecter à internet via leur mobile (4h28 par mois versus 2h32). Mais si la technologie apparaît comme un élément très important et structurant dans leur quotidien, ces derniers apprécient de s'en distancier et revendiquent le droit à la déconnexion. 34% estiment ainsi que le numérique est néfaste pour leur relation amoureuse et 61% pensent que l'innovation technologique peut-être synonyme de relations superficielles.

Besoin de contrôle et demande de liberté

Levier d'hyper-performance, le digital est vu comme un outil de gestion et d'optimisation du quotidien tout en étant source de liberté (le fameux "où je veux, quand je veux"). L'analyse de leur consommation montre ainsi qu'ils créent leur propre mix-média en privilégiant le "on demand" et une logique dite ATAWAD ("AnyTime, AnyWhere, AnyDevice") : 49% consultent plusieurs médias en même temps et leurs moments favoris sont associés au replay, à la web radio et à la télévision connectée.

Les hommes cultivent un rapport utilitariste avec le digital. Ils attendent des développements technologiques qu'ils leur permettent de mieux contrôler leur santé, leur environnement ainsi que leur image, leur corps et leur réseau, souligne l'étude. Ainsi de la mode-beauté, donne en exemple Anne Philipp : "Parce qu'ils n'aiment pas faire les magasins et flâner, les hommes apprécient beaucoup de faire leur commande en ligne ou bien d'avoir une application du type coaching qui les aide à bien s'habiller."

Les hommes : une cible stratégique pour la régie...

Cette étude "Mister H Connect" vise à apporter des clés de réponse aux marques en matière de médiaplanning portant sur la cible masculine. "Nous sommes les seuls à produire des études aussi fouillées sur la cible masculine", affirme Anne Philipp. Et pour cause, celles-ci présentent un intérêt plus que stratégique pour le groupe de presse. Avec plus de 15 titres⁽¹⁾ qui s'adressent en priorité aux hommes, Mondadori possède un portefeuille important structuré autour des principaux centres d'intérêt masculins. "Leader, nous touchons 22 % des hommes de plus de 15 ans", précise Anne Philipp.

... Mais méconnue des marques

Or, regrette la directrice marketing, "le marché méconnaît les hommes dont les comportements et pratiques médias diffèrent grandement de leur alter féminin". Un panorama rapide de la presse magazine masculine⁽²⁾ permet ainsi de constater que la puissance réside bien plus dans la presse spécialisée dite de centres d'intérêts et de niche, davantage que dans les masculins généralistes : premier masculin, L'Equipe (groupe Amaury Médias) touche une audience mensuelle de 13,772 millions de personnes, Auto Plus (groupe Mondadori) rassemble plus 7 millions de lecteurs par mois, quand le mensuel haut de gamme GQ (Condé Nast) fédère moins de 1 million de personne, culminant à 939 000 personnes. "Les femmes sont davantage multitâches et plus nombreuses à orienter leur consommation média vers des généralistes quand les hommes de moins de 50 ans lisent en majorité des titres-passion dans des domaines tournés vers l'extérieur et l'action (le football, le golf, la pêche, l'automobile, les sciences", explique Anne Philipp.

La presse magazine : un média adapté à la consommation des hommes

Pour les hommes sondés par la régie, le média idéal est celui qui permet d'approfondir les connaissances, qui fournit l'information au bon moment (47% des 18-34 ans) et qui surprend et éveille la curiosité (32%). "Parce qu'elles sont bimédia, print et digitales, nos marques de presse créent parfaitement cette complémentarité", loue Anne Philipp. Avec d'un côté, l'information en temps réel en digital ; de l'autre, la lecture d'un magazine envisagée comme un temps de pause et d'approfondissement. "Pour eux, la presse est un média passion qui leur offre une maîtrise totale d'un sujet", conclut la directrice marketing de Mondadori Publicité.

(1) L'univers automobile : Auto Plus, l'Auto-Journal, Sport Auto, Auto-Journal Evasion et 4x4, Auto Plus Classiques. L'univers de la chasse : Le Chasseur Français, La Revue nationale de la chasse, Grand Gibier. L'univers des sciences et de la connaissance : Science & Vie, S&Vie Junior, Les Cahiers de S&Vie, Science & Vie Découvertes, Guerres & Histoire, Réponses Photo, Diapason.

(2) Audipresse, One Global, v4