Matthieu Raiffé, Public-Idées : "L'affiliation passe progressivement d'un modèle d'achat à la performance vers un modèle de résultat à la performance"

Sur le salon e-Marketing, Public Idées va animer la conférence " Performance Marketing et Attribution : de la contribution de l'affiliation au parcours d'achat de l'internaute par secteur d'activité ". Quel sera le contenu de votre intervention ?
La conférence sera riche en exemples. Les équipes de Public-Idées ont fait un gros travail de datamining afin de ressortir des tunnels de conversion type dans l'affiliation pour trois univers : la banque en ligne, le retail et le voyage. L'attribution et la contribution sont des enjeux majeurs pour la lecture de l'apport des leviers dans le parcours cross canal. C'est cette lecture qui aujourd'hui doit être clarifiée pour redonner du sens aux investissements annonceurs. Or, deux logiques s'affrontent :
La première est une logique d'attribution qui vise à attribuer l'action à un partenaire unique suivant une règle unilatéralement établie par l'annonceur et, parfois, peu transparente. Qui dit attribution de l'action, dit commissionnement de l'action... ou pas. Dans un sens l'utilisateur d'une technologie d'attribution/déduplication peut, de lui-même, décider de commissionner son partenaire... ou pas. Malheureusement, cela reste très obscur pour les éditeurs, alors que cela influe directement sur leurs revenus.
La seconde est une logique plus simple et respectueuse autour de la contribution. Elle vise à lire le tunnel de conversion, identifier les points de contacts essentiels avec l'internaute, et ajuster niveaux d'investissements et commissions en fonction de leur apport a posteriori dans le tunnel. Cette approche ne déduplique pas, ne conditionne pas la commission, elle l'ajuste en fonction de l'apport du levier dans la conversion. Dédupliquer n'est donc pas synonyme de non-paiement des éditeurs.
La conférence sera animée avec la société Keyade qui partagera, avec nous, sa vision de l'analytics et du customer journey.

Quel est le positionnement de Public-Idées sur le marché de l'affiliation ?
Notre plateforme technique évolue, notre technologie de tracking également. Nos investissements R&D représentent aujourd'hui plus de 20% de notre CA.
L'affiliation, ou plutôt le Performance Marketing, passe progressivement d'un modèle d'achat à la performance vers un modèle de résultat à la performance. Nous proposons, aujourd'hui, à nos annonceurs une approche beaucoup plus simple des dispositifs de performance : nous en maîtrisons leur ROI et/ou CAC (Customer acquistion cost) via une prise en charge de différents modèles d'achat sur une palette d'éditeurs allant du blog au Real Time Biding (RTB).
Public-Idées a su convaincre plus de 220 nouveaux annonceurs sur le marché français en 2013, ce qui nous a permis de développer et consolider notre réseau éditeurs.
Pour accompagner nos clients sur ce métier de gestion de partenariats, l'humain compte énormément. Nous misons, ainsi, sur nos équipes via une politique de ressources humaines spécifique, un soin apporté à la formation, et une approche long terme et personnalisée avec nos collaborateurs. L'humain est un facteur-clé de succès pour atteindre les objectifs de nos clients et progresser sur ce marché de l'e-pub.

Quelle est la tendance sur le marché de l'affiliation ?
Même s'il existe de fortes variations d'un acteur à l'autre, le marché français de l'affiliation, en 2013, était globalement sur une tendance de faible croissance voire de stabilité en termes de volume d'investissements. Plusieurs facteurs influent sur l'activité affiliation :
Le parcours de l'internaute en termes d'achat est de plus en plus complexe, multi-leviers, et surtout de plus en plus multi-devices. Le modèle d'attribution dit "last clic" historique sur la chaîne d'éditeurs, reste un modèle viable. Les dispositifs affiliation sont aujourd'hui de plus en plus dédupliqués vis-à-vis des autres canaux afin d'absorber leurs potentiels coûts et surcoûts d'acquisition.
De plus, la réflexion autour des dispositifs digitaux " en tunnel " prend le pas sur la réflexion " en silo ". Dans les faits cela reste balbutiant, mais nous observons une vraie avancée sur ce point. Nos annonceurs abordent de plus en plus leurs dispositifs sous une vision par tunnel de transformation permettant une vue d'ensemble de leur investissements et l'apport de chaque canal à la vente finale. Le défi reste cependant technologique via l'intégration parfaite des différentes technologies d'analytics et de tracking utilisées par l'annonceur. Sur ce point le chemin reste long.
C'est par ce type d'analyse contributive que le rôle de chaque levier, y compris l'affiliation, pourra être clairement identifié dans le parcours d'achat et commissionné à sa juste valeur.

L'activité de l'affiliation est aussi liée aux leviers de génération de trafic à la performance...
Certains leviers historiques souffrent particulièrement, c'est le cas de l'e-mailing d'acquisition : difficultés dans la délivrabilité des messages, gestion de la pression publicitaire parfois (trop) importante, baisse des KPI's globaux...
C'est un sujet important largement traité par les équipes Public-Idées en termes d'optimisation de la qualité des partenaires, mais également par les actions du Collectif des Plateformes d'Affiliation avec la mise en place d'une seconde version de la charte e-mailing auprès des acteurs du marché.
C'est un levier qui reste, cependant, plébiscité par les annonceurs et agences, car il paraît encore " simple " à mettre en place et à faible coût (même si ce n'est plus le cas...).
Une vraie réflexion en amont autour des campagnes e-mailing doit être mise en place par les annonceurs, agences et plateformes d'affiliation. Les logiques responsives design doivent être de mise pour les landing page, les visuels e-mailing, l'utilisation de créas spécifiques par cibles, la déduplication des contacts etc.
L'e-mailing n'est plus si " simple ", mais reste un puissant générateur de trafic s'il est adressé de la bonne façon et sur la bonne cible.