Quels sont les enjeux de l'attribution en 2019 ?

L'attribution marketing - stratégie visant à mesurer l'impact des actions menées par l'entreprise de façon segmentée et couvrant l'ensemble des points de contact avec les clients - a été la thématique de la première édition de "L'Attribution Day", organisée par Eulerian Technologies, le 3 avril 2019. L'arrivée du Règlement général sur la protection des données (RGPD) a eu un impact important sur l'attribution : "Le RGPD a modifié le recueil du consentement du consommateur. Ce qui peut impacter le déclenchement du tracking et donc la collecte des données utilisées par les algorithmes d'attribution", abonde en préambule Emmanuel Brunet, directeur exécutif d'Eularian Technologies.

Plusieurs modèles d'attribution

Un modèle d'attribution est une règle qui détermine la façon dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion. Chaque acteur, en fonction des spécificités de son activité pourra définir son propre modèle. Alors que 60 à 80 % des entreprises utilisent encore le modèle Last Click, il existe par ailleurs une kyrielle de modèles d'attribution comme le ''first click'' ou ''first touchpoint'' qui sont des modèles dans lesquels un seul point de contact reçoit tout le crédit de la vente. La tendance est à la multiplication des modèles : "Cela exige que selon le mode d'attribution choisie, il est essentiel de suivre les modes d'achats réalisés pour bien comprendre l'efficacité de chacun des leviers. Il faut bien appréhender tous les leviers utilisés et dans ce sens, nous avons le devoir de nous plonger dans toutes les analyses et les modes d'achats de façon très précise", relève Sabine de Courcey, responsable e-marketing chez Canal +. "Il faut davantage miser sur plusieurs modèles et plus seulement se reposer sur un seul modèle", avance Alexandre Leflond Barnay, Chief Digital Officer chez Toner.

Quelle évolution ?

Face aux grandes évolutions tendant vers le programmatique et l'affiliation par exemple, le mode d'achat a évolué. Une approche par support est essentielle, avec une démarche centrée sur l'utilisateur. Avoir des KPIs précis pour chaque levier utilisé est indispensable. "Chaque levier a sa part d'utilité dans la prospection et la fidélisation, certains sont plus forts comme l'affiliation", avance Guilhem Bodin, Senior Manager Responsable de la Practice Media chez Converteo. In fine, l'évolution est clairement portée à la multiplication des modèles : "Nous sommes dans un environnement où il y a de moins en moins de données par l'arrivée du RGPD et où les GAFA ne veulent pas partager toutes les données. Il faut donc multiplier les analyses et ne pas rester seulement sur un modèle", conclut Alexandre Leflond Barnay, Chief Digital Officer chez Toner.