Marketing enfants : de la cour de récré au tout digital

Junior City, institut et société de conseil spécialisée sur la cible enfants a organisé une conférence sur le thème "De la cour de récré au tout digital :
ce qui a changé dans le marketing enfants". Voici la synthèse de cette conférence présentée par Anne Doumenc, fondatrice de Junior City et Olivier Lazzarini, kidologue qui intervient aux côtés de Junior City pour des activations opérationnelles.

L'enfant dans la cour de récréation

Dès 7 ans, l'enfant entre dans une phase de socialisation, il est généralement membre d'un groupe d'une dizaine d'individus - majoritairement de même sexe - d'où émerge un leader. Les copains sont avant tout des personnes avec qui l'on peut discuter ou des camarades de jeu. Si les filles évoquent leurs émotions, les garçons parlent plus généralement de leurs centres d'intérêt.

Le leader a un statut de chef de groupe, il décide de qui fait partie ou non du groupe, il exerce son pouvoir sur le choix des jeux, il en édicte les règles. Il est la clef d'entrée de la cour de récréation, il influence le groupe et relaye l'impact des médias lors du lancement de phénomènes de mode.

L'enfant connecté

L'écran sous toutes ses formes occupe une place prépondérante dans le quotidien des enfants, du fait du suréquipement des foyers des 7-14 ans en matériel. Si la télévision et l'ordinateur sont proches de 100%, et si près des ¾ des foyers possèdent une console, les tablettes n'étaient encore présentes que dans 17% des foyers en 2012, mais avec une forte progression.

Les enfants eux-mêmes sont relativement bien équipés, notamment en termes de consoles de jeu. Toutefois, ils n'étaient encore que 36% à posséder personnellement un téléphone portable, la bascule se faisant au moment de l'entrée au collège. Seuls 3% d'entre eux avaient personnellement une tablette en 2012 et 25% avaient accès à un smartphone.

Les enfants sont à 78% des internautes, ils surfent pour regarder des vidéos, jouer, s'informer ou communiquer. You Tube et Facebook sont les plus visités. Les enfants fonctionnent de plus en plus en multitasking avec un usage simultané des écrans et des contenus qui influencent directement leur langage par l'adoption de codes et références.

Ce qui a changé

D'une offre simple et diffusée essentiellement par le bouche à oreille, on est passé à une offre pléthorique largement soutenue par le multicanal. Avec l'avènement de la consommation, l'enfant a progressivement glissé de la dimension de l' "être" et du "faire" à celle de l' " avoir" et du "paraître" auxquels s'ajoutent désormais "se rassurer" et "exister" que les aléas de la vie de famille et la pression accrue sur les enfants ont généré.

Internet et les réseaux sociaux constituent indéniablement une réponse en termes de rassurance (la dimension communautaire) et d'existence (la dimension mise en scène). C'est une évolution majeure que le tout digital a développé : là où n'existait que le chef de groupe dans la cour de récré, il y a désormais une masse d'autres individus qui trouve à travers internet un moyen de s'affirmer.

Le digital a également bouleversé le rapport de l'enfant au temps, d'une part en accentuant un besoin d'instantanéité qui décuple le pouvoir de "harcèlement" de l'enfant vis-à-vis des parents (le fameux pester power), d'autre part en rendant l'ennui totalement inacceptable - et donc en renforçant la dimension zapping ou l'obsolescence accélérée des produits et services proposés.

Selon une étude récente en Angleterre, 29% des parents se déclaraient être sous pression pour divertir les enfants et 46% d'entre eux souhaitaient de l'aide : une opportunité pour les marques qui s'engouffrent dans l'ère du ludique.

C'est l'explosion de la gamification (qui ne touche pas que les enfants) et le digital permet aux marques de proposer des plateformes où l'enfant assouvit son besoin d'appartenance, son besoin de reconnaissance et son besoin d'accomplissement personnel, les trois paliers supérieurs de la pyramide de Maslow. La prépondérance des jeux a même pour effet de développer une partie spécifique du cerveau appelé striatum et l'instinct de gain qui y est attaché.

Parce que les marques proposent de plus en plus d'expériences digitales sous forme de plateformes de jeu - minoritairement communautaires - parce que, selon des études, moins de 10% des enfants identifient le jeu comme une forme de publicité, les législations contraignantes se développent des deux côtés de l'Atlantique, à l'image de la loi Coppa et du "do not track kids act" aux Etats-Unis visant à lutter contre l'influence des marques et l'exploitation des données personnelles des enfants à des fins commerciales.

Pour contourner cet écueil, les marques introduisent de plus en plus souvent une dimension pédagogique, parfois simple écran de fumée, pour recueillir la bienveillance des parents et garder les enfants derrière leurs ordinateurs et autres écrans.

All you need is digital ?

Malgré une incontestable progression des écrans en équipement comme en usage, l'enfant demeure majoritairement multispots, il préfère l'expérience de la vraie vie à condition qu'elle le surprenne et qu'elle ne déçoive pas ses attentes.

Il convient de se méfier de la tentation du tout digital et plus encore des activations au rabais : face au syndrome de l'éponge, seules les activations puissamment soutenues par des moyens de diffusion émergent dans la prolifération de l'offre.

Le digital est un nouvel outil au service des marques, il permet de capter l'attention des enfants, mais il n'est encore qu'un composant d'une panoplie globale et ne peut que rarement fonctionner de manière autonome.

Nous sommes à l'aube d'une mutation et même si, pour la première fois, les enfants anglais lisent désormais plus sur tablette que dans les livres, le 100% digital n'est pas pour tout de suite.