[TRIBUNE] Marketing & branding en 2023 : La fin de la hype du marketing ciblé ?

Les responsables marketing et branding étaient peu préparés et globalement mal équipés pour aborder les changements apportés par la crise du COVID-19, et l'année de la pandémie a donc été caractérisée par un besoin d'adaptation éclair.

Les changements que la COVID-19 a apportés vont très probablement s'inscrire dans la durée, avec une conséquence directe et intangible : la créativité va revenir au centre des process marketing. Personnaliser ne sera plus une fin en soi, et certainement pas aussi important que la créativité. Une réalité qui découle directement d'un changement des attentes des consommateurs qui aimeraient voir les marques repenser leurs stratégies digitales, personnaliser différemment et faire preuve de plus de sincérité.

Repenser les stratégies digitales en 2023 ?

La nécessité d'offrir des expériences digitales de qualité à ses prospects n'est certes pas une chose nouvelle, mais la crise du COVID en a fait une priorité. Depuis le début de la pandémie, le digital est pratiquement le seul espace au sein duquel certaines entreprises évoluent. Faute d'avoir le temps mettre en oeuvre une feuille de route bien définie, beaucoup d'entreprises ont dû s'adapter de façon plus réactive que proactive et ont compris, parfois à leurs dépens, la nécessité d'élaborer des stratégies de transformation digitale axées sur le long-terme.

La récente explosion de la vente en ligne et des interactions digitales qui en découlent ont fait de cette nécessité une urgence. Selon une étude de la FEVAD, le e-commerce a bondi de plus de 32% il y a trois ans, et la digitalisation accélérée (si ce n'est forcée) du commerce de détail a fait exploser le nombre de sites de vente en ligne : 17 400 de plus que l'an dernier. Il faut aussi prendre en compte l'augmentation significative du trafic sur les réseaux sociaux, accéléré par les phases de confinement répétées et le recours massif au télétravail.

Les responsables marketing font donc face à deux problèmes majeurs. D'une main, la concurrence en ligne s'est démultipliée à une échelle à laquelle personne n'était préparé et développe énormément de contenu promotionnel. D'une autre main, les interactions digitales se sont démultipliées et les consommateurs se noient dans un flot de sollicitations. Il est donc de plus en plus compliqué pour les entreprises de « sortir du lot ».

Un branding personnalisé ? Oui, mais autrement

Le « data-driven » est depuis longtemps une stratégie marketing de référence - mais cela peut-il durer ? La personnalisation a en effet probablement déjà atteint son pic et les récents développements réglementaires mettent des bâtons dans les roues des équipes marketing. L'utilisation de publicités microciblées alimentées par des données n'est plus forcément le meilleur moyen d'attirer des prospects. Gartner prévoit d'ailleurs que, d'ici 2025, 80 % des spécialistes du marketing qui investissent dans la personnalisation abandonneront leurs efforts en raison du manque de retour sur investissement.

Un chiffre impressionnant qui ne signifie évidemment pas la fin des stratégies de personnalisation, mais plutôt leur réorganisation. En amont, la priorité des équipes marketing et branding est d'acquérir une vraie compréhension des nouveaux segments afin de redéfinir l'efficacité de leur stratégie de personnalisation. Ensuite, elles peuvent s'équiper de technologies intégrées pour organiser leurs données et planifier leurs campagnes efficacement. La vraie question n'est donc pas de savoir si les entreprises sont capables de se renouveler, mais si elles peuvent le faire suffisamment rapidement.

Cela ne veut cependant surtout pas dire qu'il faille abandonner le marketing personnalisé : il s'agit plutôt de mieux concentrer les efforts et les ressources sur la dimension créative.

Démarquez-vous en pariant sur l'authenticité

La démultiplication des plateformes de vente et d'interactions en ligne signifie que les consommateurs ont non seulement plus de choix dans leur consommation, mais sont également beaucoup plus sollicités. Chaque marque cherche à se démarquer, et les gagnantes sont celles qui parviennent à développer un contenu promotionnel digital original et très actuel. En parallèle, la crise sanitaire a clairement impacté les habitudes de consommation au cours de l'année. Pour y faire face, une seule solution : l'authenticité.

En plus du recours massif à l'e-commerce et au « click & collect », la crise sanitaire a fait naitre de nouvelles tendances qui sont certainement amenées à durer. En France, des sondages menés par Ipsos et CWays montrent une véritable réorientation vers une consommation plus locale, plus durable et réfléchie, et de seconde-main - autant d'éléments que les entreprises doivent absolument prendre en compte pour réorienter la promotion de leur marque et fidéliser leur clientèle. Le marketing de fidélisation sera donc un domaine d'intervention clé pour les entreprises cette année.

Ce contexte a également ouvert un boulevard pour le "purpose-washing". Vous avez certainement déjà rencontré au moins un cas d'entreprise qui a promu de grandes choses avec des mots vides revendiquant de grands principes. S'établir en termes de branding dans le contexte actuel est une opération délicate, et il est facile de tomber dans des poncifs. Cependant, les entreprises se doivent de redoubler d'efforts en matière d'initiatives concrètes et de RSE en 2023 si elles veulent s'assurer une base client solide et fidèle. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus réceptifs que jamais à la mise en pratique des valeurs qu'une entreprise revendique, et cette dernière fait de plus en plus partie des critères dans le choix d'une marque. Alors, ne soyez pas timides : si vous avez quelque chose à mettre en avant, c'est le moment !

L'inscription dans la durée de tendances apparues pendant la crise du COVID redéfinit le champ des possibles pour les responsables marketing et branding, et ces derniers se doivent de les suivre de très près afin de parvenir à se différencier. Il faut redonner aux équipes marketing des moyens concrets pour remodeler leurs stratégies et remettre la créativité au centre.

Andrew Hally est l'actuel CMO de Bynder