Le courage est une qualité essentielle pour réussir !

L'étude Marketing 2020, que nous avons menée en partenariat avec la Fédération mondiale des annonceurs (WFA), auprès de plus de 10 000 professionnels dans 92 pays, et relayée en France par l'UDA, vise à proposer une plateforme unique de réflexion et d'échange sur les nouveaux visages du marketing dans un monde digital.

Premier constat de l'étude, le marketing voit son influence au sein des comités de direction grandir : 54 % des répondants considèrent qu'ils travaillent en étroite collaboration avec la direction générale pour définir les orientations stratégiques de l'entreprise (contre 38 % en 2006). Signe de sa reconnaissance accrue en tant que véritable partenaire business, la performance du marketing est de plus en plus souvent mesurée grâce au ROI des actions marketing et à la contribution directe à la croissance des ventes, au-delà des traditionnels indicateurs de santé, ou brand equity.

Chief Marketing & Communication Officer

Keith Weed - Unilever

Quelle est la raison d'être de ma marque ? En quoi peut-elle contribuer à améliorer la vie quotidienne de mes clients, en tant qu'êtres humains et pas seulement consommateurs ? Pour le marketeur, définir une véritable mission de marque, ou " brand purpose ", devient essentiel.

Comme le souligne Keith Weed, CMO d'Unilever, il faut redonner au marketing ses lettres de noblesse, dans un contexte de demande accrue de transparence et de responsabilité sociale de la part des marques.

Repenser l'organisation

Il est frappant de constater que la fonction marketing continue, dans beaucoup d'entreprises, d'être organisée comme il y a 20 ans ou plus.

Face aux mutations profondes engendrées par la croissance du canal digital, il est urgent de revoir la répartition des responsabilités entre local, régional et global afin de favoriser la réactivité, l'innovation et le partage des bonnes pratiques.

Pour casser les silos en interne, sources d'improductivité et d'incohérence dans l'expérience client, le marketing se doit également de travailler davantage dans une logique de partenariat étroit avec les autres fonctions de l'entreprise, comme l'IT, les RH et la finance. Moins du tiers des entreprises ayant participé à l'étude sont dans ce cas. Les entreprises qui gagnent investissent en moyenne 20 % de plus que les autres dans la formation.

Mais investir plus ne suffit pas. Il convient aussi de développer des programmes de formation sur mesure, lesquels transmettent aux collaborateurs les valeurs de l'entreprise et intègrent les compétences qui feront la différence demain.

Osez réinventer votre métier, osez bâtir une vraie vision pour votre marque, osez développer le potentiel de vos équipes, osez influencer la stratégie de votre entreprise.

L'expert

Patrice Favière, Directeur associé de Marketing and Co.

Professionnel du marketing depuis 20 ans (Procter & Gamble, Kraft Foods, Universal Studios), Patrice Favière porte en France l'étude Marketing 2020, dont il nous explique l'intérêt