[Marketing Sportif] Quelle stratégie de sponsoring pour Coca-Cola?

Partenaire majeur du sport, Coca-Cola a donné le coup d'envoi de sa campagne pour l'Euro 2016. L'occasion pour Sport Stratégies de s'intéresser à la stratégie sponsoring de la marque qui, grâce à son engagement dans le sport amateur, touche le plus grand nombre au-delà des grands événements sportifs. Manuel Berquet, directeur général Euro 2016 Coca-Cola Company et Grégory Bigot, responsable partenariats Coca-Cola France, nous en disent plus.

En quoi consiste la stratégie sponsoring de Coca-Cola ?

Manuel Berquet, dg Euro 2016 Coca-Cola Company

Manuel Berquet : Nous avons des partenariats mondiaux avec les principaux événements sportifs. Nous sommes partenaire des trois plus grands : les Jeux olympiques, la Coupe du monde et l'Euro de football.
Ces partenariats répondent à deux objectifs : construire de la préférence de marque et animer l'ensemble de notre réseau. Nous partons d'une stratégie globale pour arriver à une exécution locale. Pour prendre l'exemple de l'Euro, nous avons sur le marché français l'ambition de faire connaître l'événement à travers des animations et mises en avant (écrans d'annonce sur TF1) pour engager les Français. Il y a toute une série d'actions qui vont de la notoriété de l'événement jusqu'à l'engagement des Français. Notre action la plus importante est le programme " Le Sport Ça me dit " qui vise, dans les dix villes hôtes, à encourager les jeunes Français à être un peu plus actifs.

Grégory Bigot, resp. Partenariats Coca-Cola France

Grégory Bigot : Pour gagner en proximité dans le discours que nous adressons à nos consommateurs en local, Coca-Cola est également engagé de longue date auprès de certaines entités sportives nationales. C'est le cas de l'équipe de France de football, de certains clubs de Ligue 1 (OM, PSG, etc.) qui nous permettent d'entretenir une vraie proximité avec nos consommateurs au-delà des grands événements sportifs que peuvent représenter l'Euro ou la Coupe du monde.
Par ailleurs, nous nous sommes engagés depuis de nombreuses années sur le programme " Le Sport Ça me dit " qui a pour objectif d'inciter les Français à pratiquer dès leur plus jeune âge une activité physique saine et régulière. D'ici l'Euro, nous ambitionnons de faire vivre ce programme dans chacune des villes hôtes avec des animations événementielles. Nous les mettons en place depuis de nombreuses années sur le plan national, avec un vrai maillage puisqu'entre 1 200 et 1 500 municipalités participent déjà activement à cette démarche.

Quelles sont les autres activations de partenariats mises en place ?

MB : Quand se déroule un événement d'ampleur internationale, il y a un immense coup de projecteur sur le sport en général. Quand un(e) judoka(te) français(e) gagne une médaille aux Jeux olympiques, beaucoup de jeunes prennent quelques semaines plus tard une licence pour faire du judo. Pour l'Euro, les villes ont envie de faire partie de l'événement, de proposer des animations. C'est là où Coca-Cola joue son rôle de partenaire en déclinant cet événement mondial sur le terrain pour engager des animations visant à encourager l'activité physique. Nous aurons des animations pour rassembler les fans (fans zones), faire la fête car nous avons un positionnement sur le bonheur.

GB : À l'approche de ce type d'événement, notre capacité à travailler le digital est importante. C'est une vraie ambition dans le cadre de l'Euro pour se connecter plus précisément avec le consommateur.
Sur le territoire français, nous avons depuis quelques jours un projet dans ce sens. C'est une démarche digitale de création de contenu éditorial que nous allons mener avec un partenaire média (Konbini). Cela va nous permettre d'adresser un discours autour du football un peu plus accessible.

L'idée n'est absolument pas de le traiter uniquement sous l'angle de la performance et de ce qui se passe sur le terrain, mais sous un angle plus culturel en y intégrant l'ensemble des dimensions de la culture des plus jeunes. L'idée va être de parler foot à travers la musique, la mode, les sorties, l'entertainment au sens large, le tout de manière assez fun et créative. Essayer d'activer et de faire vivre nos partenariats de façon un peu moins institutionnelle et plus décomplexée permettrait de fédérer, en plus des fans de sport de la première heure, l'ensemble des jeunes qui pourraient être intéressés de près ou de loin par le football.
Ce projet s'appelle le " Happiness Football Club ". Nous l'avons lancé officieusement sur le Net il y a quelques jours. Nous appuyons un peu plus fortement dessus cette semaine puisque nous sommes présents chez Citadium, magasin très lifestyle, autour de la mode et incontournable chez les jeunes parisiens. Ce sera notamment l'occasion de faire venir, pour la première fois avant l'Euro, le trophée de la compétition pour permettre aux fans de football de vivre une expérience assez exceptionnelle autour du Happiness Football Club.
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Quels moyens attribuez-vous à ces activations ?

Manuel Berquet: Pour l'Euro 2016, je peux vous dire que ce sera le plus gros investissement jamais fait par Coca-Cola en France. Il y aura énormément de matériel pour l'ensemble de nos clients, que ce soit en termes d'animation, de visibilité. Ce matériel sera probablement très différent de ce que nous avons pu faire jusqu'à maintenant. Il y aura également beaucoup d'opérations de proximité autour du digital, mais je ne peux pas vous en dire plus à ce stade.

Grégory Bigot: Dans le cadre d'une manifestation telle que l'Euro, Coca-Cola est un groupe qui sait organiser sa structure humainement. En l'occurrence, Manuel est à la tête d'une équipe dédiée au projet. Pour suivre l'ensemble de notre démarche de sponsoring et de partenariats, nous avons aussi une équipe qui travaille à temps plein chez Coca-Cola France.

MB : Sur le projet Euro 2016, nous avons une équipe d'une trentaine de personnes qui va être multipliée par dix pendant l'événement. Nous allons demander aux collaborateurs de Coca-Cola de venir participer concrètement à l'événement, sur le terrain. C'est vraiment un projet qui fait partie de la stratégie d'entreprise.
Nous avons la chance d'être partenaire des plus grands événements et nous voulons en faire profiter nos collaborateurs en leur faisant vivre une expérience totalement unique. Au-delà des collaborateurs, l'agence Ogilvy est notre partenaire. Dans la stratégie, notamment digitale, nous travaillons avec les grands acteurs du secteur en France : des agences de communication, des partenaires, des start-up. C'est un modèle un peu différent des schémas de travail classique.

Les visuels Euro 2016 de Coca-Cola s'affichent déjà au Stade de France

GB : Sur un projet comme l'Euro, nous pouvons concrètement nous retrouver autour de la table avec des gens de Facebook, Twitter, Google et YouTube. C'est un mode de fonctionnement assez particulier.

Quels sont les résultats de cette stratégie sponsoring ?

MB : Le fait d'être partenaire de ces événements dans la durée montre que nous avons des résultats. Nous mesurons essentiellement deux éléments liés à l'image de marque. Nous suivons un certain nombre d'indicateurs sur la création de la préférence de marque et le business.

GB : Dans sa dernière étude, Sportlab montre par exemple que Coca-Cola est la troisième marque la plus associée à l'univers du football en France, devant des acteurs comme Carrefour ou Orange et derrière les équipementiers Nike et Adidas. Il y a donc une vraie présence à l'esprit de la marque chez les fans et la population française en général.

À l'avenir, comment envisagez-vous d'entretenir le lien entre le sponsoring des grands événements sportifs et l'engagement dans le sport amateur ?

MB : Que ce soit dans les bons ou mauvais moments, nous avons toujours travaillé avec la FFF sur cette stratégie d'engagement des jeunes à travers le sport et notamment le football. À l'image de l'entreprise Coca-Cola dans sa globalité, nous avons une stratégie de présence sur les événements internationaux avec un ancrage et une exécution locale très forte et importante à nos yeux.
Après 1998, l'enjeu de la FFF était de pouvoir répondre à l'afflux de jeunes inscrits dans les clubs amateurs. Pendant des années, nous avons développé avec la FFF le programme " Collectif Foot " visant à équiper tous les clubs amateurs en matériel d'entraînement (ballons, chasubles, etc.). Une fois que tous les clubs ont été équipés et ont trouvé une bonne organisation, nous avons eu affaire à la problématique de l'incivilité sur les terrains de foot.

Pour lutter contre ce manque de respect, la FFF et nous-mêmes avions développé la campagne " On parle tous football ". Aujourd'hui, la problématique est peut-être un peu moins sur les terrains et plus autour. Nous sommes plus sur une campagne visant à encourager le rassemblement des fans pour lutter contre la violence. Nous travaillons sur ces moments de célébration et de convivialité.

Sport Stratégies est une société d'information professionnelle, spécialisée dans le domaine du marketing sportif. Elle présente chaque semaine une information complète sur l'actualité du marketing et du sponsoring sportif, que ce soit par l'intermédiaire de son magazine SPORT Stratégies (hebdo) ou de son site Internet sportstrategies.com.