Les retailers lancent leur régie

Auchan, c'est d'abord un supermarché créé en 1961 par Gérard Mulliez en référence au quartier roubaisien dans lequel il est implanté. Au fil des ans, le groupe Auchan Holding bâti autour du concept de grande distribution s'enrichit d'une filiale foncière commerciale (Immochan, en 1976) puis d'une division bancaire (Banque Accord en 1983, devenue Oney). En juin dernier, le groupe familial rajoutait une corde à son arc: la régie publicitaire Imedia Center. Une stratégie de développement adoptée par des retailers comme Carrefour, Amazon ou Leboncoin, faisant des points de vente et des sites marchands des concurrents sérieux face aux traditionnelles régies média.

Le magasin, un média efficace

De fait, les régies publicitaires internes des retailers se posent, consciemment ou non, en rivales. "À son lancement en 2011, Carrefour Media s'est rapidement structurée comme une régie publicitaire classique tournée vers les annonceurs et les agences média afin d'être d'être référencée au même titre que n'importe quel autre média", relate Béatrice Leroux-Barraux, directrice de la régie interne du groupe Carrefour. Elle milite, comme ses confrères, pour une revalorisation du "média magasin": "le magasin doit être abordé comme partie intégrante d'un plan média classique".

Et pour cause, la publicité sur ce "premier point de contact, souvent devant la télévision", serait à l'origine de 25% de la consommation en point de vente, selon la directrice de Carrefour Media. La force des retailers réside dans les motivations de leurs consommateurs, car comme le rappelle Jacques Hemmendinger (directeur délégué de REC, la régie e-commerce fondée par Rueducommerce en 2014), ces derniers sont "en situation d'achat". "L'offre publicitaire permet aux annonceurs de cibler des individus dont on sait qu'ils sont déjà intéressés par tel type de produit", complète Matteo Longoni, directeur de la publicité pour l'Europe du Sud chez eBay.

Des individus en grand nombre puisque que commerçants comme e-commerçants revendiquent des bases de données puissantes. Première enseigne de distribution française, Carrefour compte pas moins de 14 millions de clients encartés, "avec un fort taux d'emprise car 85% des achats de produits de grande consommation se font avec la carte de fidélité", précise Béatrice Leroux-Barraux. Chez Rueducommerce (qui a été racheté par Carrefour en janvier 2016), Jacques Hemmendinger revendique 15 millions de visiteurs mensuels uniques sur l'ensemble des sites membres de la régie REC, "soit 1 client e-commerce sur 2". Au-delà du maillage conséquent, les régies publicitaires des retailers capitalisent surtout sur des profils qualifiés, qui misent davantage sur la connaissance de consommation des marques que sur les données sociodémographiques.

Maîtriser la chaîne de valeur publicitaire

Pour un groupe intégré comme Auchan, l'ambition est claire: "proposer un parcours sans couture aux annonceurs, en résonance au parcours sans couture des consommateurs". Pour cela, la régie avait vocation à proposer "un point d'entrée et une visibilité sur l'ensemble des espaces publicitaires en point de vente", se souvient Sandrine Clion, directrice opérationnelle de la régie Imedia Center. En opposition avec l'ancienne organisation en silos qui ne permettait pas à l'enseigne de communiquer sur ses propres supports, leur vente et leur déploiement étant délégué à des régies externes (jusqu'à une quarantaine dans le cas d'Auchan).

Dans une volonté de simplification et de contrôle de l'ensemble des activités, certains retailers ont développé leur propre plateforme d'achat programmatique. C'est notamment la stratégie d'eBay advertising depuis 2013, comme l'explique Matteo Longini: "il nous paraissait cohérent de proposer une place de marché publicitaire pour commercialiser les supports de communication sur la marketplace eBay". Les régies publicitaires internalisées des retailers se révèlent par ailleurs être un outil de lutte pour une publicité plus responsable.

Le directeur de la publicité d'eBay énumère ainsi les formats publicitaires proscrits par le site de ventes aux enchères: "ni expand banner, ni interstitiel, seulement des formats qui ne dérangent par le parcours de navigation". Reste à voir si ces formats passeront l'épreuve du label que l'Udecam et le SRI souhaitent mettre en place d'ici à la fin 2016.

Les régies des retailers

Pour aller plus loin:

Comment Carrefour veut devenir le business partner des annonceurs