Les petits formats, une opportunité en période de crise ?

La miniaturisation est devenue une source de réflexion de la part de certains fabricants et distributeurs pour répondre à la crise, aux difficultés financières des foyers et à leur volonté de contrôler rigoureusement leurs dépenses. Quel constat sur les tendances à long terme sur l’évolution de la taille des conditionnements achetés et sur la situation à court terme ? SymphonyIRI a examiné la taille moyenne des conditionnements achetés sur près de 170 catégories du PGC aux contours rigoureusement identiques entre 2002 et 2012.

Malgré la diminution du nombre de personnes par foyer (2,3 personnes vs trois au début des années soixante-dix), on observe une grande stabilité des conditionnements moyens. Sur 60 % des catégories étudiées, SymphonyIRI a observé une augmentation de la taille des conditionnements d’achat, et sur 30 %, une augmentation de plus de 6 % en dix ans. À l’inverse, la baisse est de plus de 6 % sur seulement 14 % des catégories. En moyenne, l’augmentation des conditionnements moyens d’achat est de l’ordre de 3 % en dix ans (et de 2 % en valeur médiane).

Sur les huit premiers mois 2012, sur un nombre plus important de catégories (300), la taille des formats continue d'augmenter sur 52 % des catégories. Cependant, comme l'indique le rapport de SymphonyIRI, la situation est très différente selon le niveau d'inflation. L’augmentation des formats n’est observée que sur 35 % des catégories pour lesquelles l’inflation dépasse 5 %. À l’inverse, l’augmentation des formats touche plus de 54 % des autres catégories du PGC. De la même manière, la valeur faciale des produits joue aujourd’hui, mais plus marginalement, sur les conditionnements achetés. Pour les produits dont la valeur faciale est supérieure à quatre euros, la progression des formats ne touche que 37 % des catégories, contre 54 % pour les produits à plus faible valeur faciale.

L'analyse de SymphonyIRI indique que ces résultats sont finalement assez proches de ceux observés lors de la crise de 2008, période durant laquelle la baisse des conditionnements achetés n’avait affecté que les produits très inflationnistes. Les consommateurs français sont dans l'expectative. Ils n’ont pas encore fait de choix marqués sur les formats d’achat pas plus que sur les autres variables potentielles d’ajustement : types de distribution, types de marques, types de produits, niveau de gamme. Il est vraisemblable que les évolutions se feront de toute façon très progressivement.
SymphonyIRI rappelle par ailleurs que les shoppers ont souvent une double lecture du prix : le prix unitaire mais également le prix volumique. Or, l’orientation vers de plus petits formats a naturellement un coût, assez facilement perceptible. Pour deux fois moins de volume, le consommateur ne paie finalement qu'un tiers de moins. En cas de division par deux des formats moyens des marques nationales, on pourrait, selon l'étude de SymphonyIRI, retrouver sur certains marchés dans un cas de figure sans doute un peu caricatural, où les petits formats des marques nationales seraient en prix unitaires pratiquement au niveau des MDD standards dans des formats deux fois plus grands.

Le développement de l’offre "petits formats" devra s’accompagner d’une réflexion sur le prix. Et pourrait même, indique SymphonyIRI, avoir des impacts sur la politique promotionnelle des enseignes. Certaines d'entre elles pourraient s’orienter résolument vers une politique EDLP (Every day low price). Quelle serait, conclut SymphonyIRI, la cohérence entre une offre importante de formats miniatures et le maintien d’opérations trois pour deux sur des très grands formats sur une même marque ?