Les investissements en programmatique en baisse en 2020

Même le programmatique ne sort pas indemne de la crise de la crise du Covid-19. Les investissements en programmatique sont, en 2020, en baisse de 4,3 %, selon l'Interactive Advertising Bureau France (IAB). L'organisation rend public son premier baromètre du programmatique, qui présente l'évolution du marché entre 2019 et 2020 et, notamment, les niveaux d'investissements programmatiques en France sur l'ensemble des environnements publicitaires, à l'exclusion des wall garden, du social et du search. A noter, aussi, que le CPM moyen est en baisse de 18 % et s'établit à 0,96 euro. "On constate une chute des CPM lors du premier confinement qui n'a pas été confirmé lors du second avec une remontée des CPM sur le dernier trimestre", nuance l'IAB, dans un communiqué.

Quels formats ? Dans le détail, entre 2019 et 2020, les formats de native advertising connaissent la plus forte croissance en investissements (+44 %), devant la vidéo (+20 %) qui a connu une forte reprise au dernier trimestre. Le premier confinement semble avoir favorisé les formats classiques : ainsi le display, même s'il reste en tête, perd 9 points d'investissement en un an (de 73 % à 64 %). Sur l'année 2020, les formats les plus investis sont les formats moyens - mégabannière 728x90, Mégaskyscraper160x600, Grand angle 300x600 - (23 %), la vidéo (22 %), les petits formats - bannière 468x60, pavé 300x250, skyscraper 120x600 - (19%). Les bannières mobiles séduisent le moins les annonceurs (0,3 % d'investissement).

Quels devices ? Le mobile est l'appareil en tête des achats programmatiques (52 % des investissements), et ce pour la première fois. Le mobile devance l'ordinateur (42 %), la tablette (7 %) et la TV connectée (0,2%). La crise n'a pas eu d'incidence sur la répartition des investissements par device.

Quelles impressions ? Lenative est me format qui récolte le plus d'impressions (30 %), devant les formats moyens (23 %) et les petits formats (19 %). La vidéo s'avère "décevante", avec seulement 3 % d'impressions, alors que son CPM est de 6,56 euros.

Quels CPM ? Les autres formats programmatiques ont des coûts pour mille impressions publicitaires largement plus bas que la vidéo - le format est 7 fois plus cher que le coût du format moyen constaté en 2020. Il faut ainsi compter un CPM de 2,30 euros pour un interstitiel ; 2,08 euros pour des grands formats ; 0,96 € pour des formats moyens et 0,43 euro pour du native. Le CPM a été très impacté par la crise, avec une forte baisse constatée au deuxième trimestre et une forte hausse au quatrième trimestre.

Quel deal ? L'open auction (l'impression est proposée à tous les annonceurs en position d'effectuer une enchère) est en décroissance : les investissements sur ce type de deal sont en baisse de 75 %à 70 %, entre 2019 et 2020. La baisse se fait en faveur des deals (priorité est donnée à un annonceur), qui gagnent 2 points (de 19 à 21 %) et du programmatique garanti (6% versus 9%).

Quels annonceurs ? Renault arrive en tête du top 5 des annonceurs en programmatique, suivi de Orange, de Carrefour, d'Intermarché et de Nestlé. Le constructeur automobile réalise en moyenne 4 % de ses investissements en programmatique (avec un pic à 5,4 % au deuxième trimestre à 4 % au dernier trimestre).

Quels bidders ? Et quels acheteurs ? Les 5 premiers Bidders (Display & vidéo 360, Google Ads, Xandr, Criteo et The Trade Desk) concentrent 87 % des investissements ( dont 48 % pour Display & Video 360. Côté acheteurs, 53 % du marché est représenté par 16 acheteurs : en tête, chez les agences, GroupeM (8 %), Groupe Publicis (6,3 %) et groupe OMD Rewind (5,8%). Du côté des trading desks indépendants, Jellyfish (8,5 %) arrive devant Criteo (7,2%) et Gamned ! (1,9%).