Les enjeux de la mode décryptés par le groupe Marie Claire

La Fashion Factory est un laboratoire d’expériences et d’analyse, dédié à la mode, créé  par le groupe Marie Claire et sa régie, la GMC Factory. Une étude exploratoire (*) qui permet de comprendre les enjeux de la mode : 11 points, 11 clés pour décrypter les comportements de consommation des femmes, lire et analyser les stratégies de marques mode aujourd’hui.

STYLE CONSCIOUS
Une conscience affirmée de leur style : pour 98% des femmes, « avoir du style, c’est se façonner, se créer soi-même », pour 84% des femmes, « avoir du style, c’est affirmer sa personnalité ».

JEUX DE SOI – ENJEU DE STYLE
Jeux de vestiaire, de mix, de codes, de mode ! Tous les jeux sont permis !

EUPHORIE DES SENS
« Il y a le retour de cette pulsion vitale qui est en nous » - Michel Maffesoli (membre de l'institut universitaire de France).

ARGENT, LUXE … NO COMPLEX
61% des femmes interrogées ont déjà acheté un vêtement ou un accessoire de luxe. Et à la question « quelle somme maximale êtes-vous prête à dépenser dans l’achat d’une paire de chaussures ? », une réponse décomplexée : 3 000 €, idem pour le sac : 5 000 €. Conscience des vrais prix, inconscience des envies ?

DU STATUT AU STATEMENT
Exit les considérations de statut social, « on a un statement à partir du moment où on a un sac griffé, ou des talons hauts, vraiment très très très hauts », Marie Chauveau (Mafia).

ME, MYSELF, MES GROUPES, MES MARQUES
« Les femmes vivent avec les marques, ni contre, ni pour d’ailleurs, elles vivent avec elles tout simplement », Dominique Cuvillier (consultante).

DIGITAL MINDED 77% des femmes utilisent internet pour « aller chercher des informations ou pour faire des achats mode », et pour 70% d’entre elles, « les sites de magazines féminins sont leurs sites privilégiés pour l’information mode ».

BLOG, POKE, TWIT, LIKE, FAN
Nouvelles sémantiques, nouvelles pratiques de communication et un intérêt émergent : 1 femme sur 5 utilise internet pour parler mode, 16% se servent de Facebook ou autre réseau pour montrer leurs looks, parler de mode ou donner des conseils.

« NOW NESS » ATTITUDE !
« Ce qui est en jeu actuellement, ce n’est plus le futur, c’est le présent. On ne se préoccupe pas du futur. Il y a une intensité sur le moment … avec une obsolescence très rapide de cette intensité », Michel Maffesoli.

FAST, FASTER, FASTEST …
Toujours plus, toujours plus vite … et les nouveaux comportements de consommation (occasion, vintage, co-achat, etc) vont dans ce sens … pour permettre à l’acheteuse de gérer l’espace de son dressing et son pouvoir d’achat ! Mais des questions plus essentielles émergent : place de l’éthique, de la durabilité … quid d’un seuil juste « good enough » ?

ARRET SUR IMAGE
Hyper-sollicitation, hyper-choix, hyper-vitesse … nécessité de prendre du recul.  « Réfléchir à la mode qui vous va, c’est un exercice cultivé et intellectuel dans lequel vous devez vraiment plonger. Ca demande du temps. C’est pour ça qu’on a de la chance avec un mensuel, normalement, on a du temps. » Marie Chauveau.

Le débat mode est lancé. Nouvelles valeurs, nouveaux comportements, opportunité pour les marques de profiter de cet élan. Eric Sommier, dans son “Essai sur la mode dans les sociétés modernes” , relève trois ressorts essentiels pour les marques. Dans un contexte de théâtralisation, travailler la symbolique de “vie augmentée” par : l’accroissement des capacités, des pouvoirs individuels ; l’inscription immédiate à un enjeu collectif et enfin la valorisation de l’appartenance à un groupe social sélectif,dans tous les cas un groupe choisi.

(*) Méthodologie :
Une démarche experte qui s’appuie sur une exploration co-créative menée avec :
-les marques et leur direction,
-les rédactrices en chef mode des magazines du groupe,
-des experts pluridisciplinaires (universitaires, tendanceurs et consultants),
-et avec, bien-sûr … les femmes, des lectrices-consommatrices, interrogées lors d’une grande enquête en juin (volet quanti / quali on-line : 565 femmes)
Une exploration sur le mode participatif où se sont échangés des points de vue.
Les points de vue de toutes les personnes qui créent, font et défont la mode …qui vivent la mode … passionnément !

Une présentation en 3 temps / 3 supports :
1 - Présentation centrale sur les enjeux de la mode : « la Mod(eus)e aujourd’hui, état des lieux en 11 points », synthèse de l’exploration à partir des points de vue des experts (chercheurs / marques / rédactrices), comportements et attitudes mode des femmes aujourd’hui ;
2 - Site Fashion Factory : « être d(A)ns la Mode », application interactive sur I-Pad pour consulter, écouter, lire les interviews des experts interrogés ;
3 - Film vidéo : « parcours de Mode sous influences », insight qui retrace le shopping de 3 femmes, flashback sur leur parcours et les influences mode, et commentaires experts.