Aubade, l'iconique marque de lingerie, fait évoluer les visuels de ses campagnes

Les "leçons de séductions" d'Aubade, saga publicitaire des années quatre-vingt-dix, sont entrées dans la mémoire collective. Les clichés, en noir et blanc, dévoilent des courbes voluptueuses, souvent centrés sur la poitrine ou sur les fesses de femmes. Des corps parfaits, sans visage, placardés aux abribus ou dans les pages des magazines. Les visuels s'accompagnent, toujours, de petites phrases, des conseils jouant sur l'humour et/ou le double sens comme "Prolonger la magie du premier regard", "Arrondir les angles" ou "Le prendre par les sentiments". La marque née en 1958 dit alors vouloir valoriser le pouvoir de la féminité et aider, ainsi, les femmes à se rendre compte de leur pouvoir de séduction. Que faut-il "voir" ? Une femme "puissante" et décomplexée ou la représentation d'une "femme objet", soumise au désir masculin ? Samar Vignal, directrice de la marque et des produits Aubade, défend la première hypothèse : "Aubade est la marque de lingerie de la séduction, incarnée par des femmes fortes qui donnent leurs leçons de séduction. Ce n'est plus une injonction extérieure, chaque femme a accès à sa propre séduction."

Marie Dupin, head of consulting au sein de l'agence de tendances Nelly Rodi, invitée par la marque pour une conférence de presse, mi-avril, mêlant décryptage des tendances de la lingerie et révélation de la nouvelle plateforme de la marque, confirme l'avant-gardisme d'Aubade, "toujours en avance sur son époque". La marque aurait, ainsi, su s'adapter à l'évolution de la représentation dans la publicité - mais plus largement dans la société - de la femme "objet"... à la femme "sujet". Marie Dupin décrit cette "réévaluation des codes de la féminité" accélérée depuis trois ans : "Aux alentours de 2020, les codes de la féminité ont été révolutionnés : le rapport à soi, aux autres, a changé. La révolution digitale (la montée des réseaux sociaux), le mouvement me too (la montée en puissance des voix féministes), la Covid-19 et les confinements (le changement du rapport à soi et au corps) ont ouvert la voie à une diversité des points de vue et des représentations de la femme. Nous passons d'une époque de féminité normée avec une représentation unique de la femme, des injonctions sociales, une sexualisation... à une féminité plurielle".

Aubade dévoile une nouvelle plateforme de marque

Pour coller au plus près de cette (r)évolution, et des attentes de ses clientes quadragénaires, Aubade a procédé à quelques ajustements dans ses prises de parole. "Nous travaillons sur le sujet de la mutation de la féminité depuis deux ans déjà, souligne Samar Vignals, directrice marque et produits d'Aubade. Nous avons interrogé des femmes clientes, ou non, pour revoir la façon dont nous exprimons notre vision." La marque décide alors de redéfinir sa plateforme de marque autour du concept "Live your Desire", de l'épanouissement. "Nous voulons être la petite dose de sexy des femmes en les aidant à se reconnecter avec le désir de se sentir belle et avoir confiance en elle", prône Samar Vignals. Des visages font donc leur apparition sur les clichés d'une campagne davantage "inclusive", imaginée en interne (par Samar Vignals et Claire Masson, directrice de marque Aubade) et diffusée ce printemps, principalement en digital et sur les réseaux sociaux de la marque. De belles photos en noir et blanc (et en couleur sur Instagram), qui reprennent les codes de communication historique, mais ajoutent donc des regards et des corps plus représentatifs de la "féminité plurielle". Et réconcilient ainsi "le corps et l'âme", glisse Samar Vignals.

"Les valeurs mises en avant dans cette campagne sont la séduction - qui passe par le regard de la femme -, le chic - dans le noir et blanc de l'image mais aussi dans la qualité des pièces (les dentelles et les broderies de France et d'Europe) - et l'audace - Aubade étant une marque disruptive dans son mode de communication depuis toujours", commente la directrice de la marque et des produits qui résume l'état d'esprit de la marque avec le terme d'" empleasurement", contraction d'"empowerment" et de "plaisir". "Notre marque, épicurienne, doit donner confiance aux femmes en leur faisant plaisir - à regarder, à acheter." La nouvelle plateforme de marque s'accompagne d'un manifeste (voir ci-dessous).

Aubade

Aubade a dévoilé une nouvelle plateforme de marque,

L'apothéose de cette campagne est prévue pour le mois de juin. Outre une diffusion sur les réseaux sociaux et le Web, les images seront visibles en France, en affichage sauvage. Un temps fort avant un autre "événement" pour la marque : la commercialisation, à partir du mois de juillet, d'une collection capsule avec Elie Saab sur le site e-commerce et dans les boutiques Aubade.

Aubade, de la lingerie chic et engagée ?

La lingerie se politise et veut montrer sa prise de conscience des enjeux environnementaux et sociétaux (RSE). Pas toujours facile dans un secteur dans lequel les composants sont difficilement recyclables - et donc recyclés. "L'industrie de la lingerie est polluante du fait des matières premières utilisées dans la conception des soutiens-gorges", explique Marie Dupin. "Une vingtaine de composants sont présents dans les soutiens-gorges et certains éléments ne peuvent pas être recyclables comme les armatures, les élastiques, les coques en mousse", confirme Samar Vignals, qui détaille les engagements environnementaux pris par la marque : 100 % de matière textile labellisée Oeko-Tex, des fournisseurs audités, des packagings certifiés, zéro destruction de prototype, une production en bassin méditerranéen (65 % en Tunisie), la moitié des collections recyclées d'ici 2026, le don des invendus à l'association Les Apprentis d'Auteuil...