Les 15 engagements de marques pour une communication responsable

Face à la méfiance des consommateurs envers les publicités - souvent jugées intrusives et stéréotypées -, l'Union des annonceurs (UDA) a décidé de réagir. 10 ans après sa première initiative sur le sujet, l'organisation présente, le 16 janvier, le programme "FAIRe", soit 15 engagements pour une communication responsable. À travers celui-ci, l'UDA souhaite emmener collectivement les annonceurs et les acteurs de l'écosystème publicitaire dans une démarche de responsabilité sur une période de deux ans, via des guides pratiques notamment.

28 entreprises ont d'ores et déjà adhéré à cette charte : Bel, BNP Paribas, CITEO, Citroën, Coca-Cola, Danone, DS, EDF, Ferrero, Galeries Lafayette, Lesieur, L'Oréal, Mars, Michelin, Nespresso, Nestlé, Opel, Orange, Orangina, Pernod Ricard, Peugeot, PMU, Procter & Gamble, Renault, SNCF, Société Générale, Unilever et Yves Rocher. "Les marques entendent que les consommateurs attendent d'eux plus de pertinence, de publicités choisies et de responsabilité", confirme Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'UDA. Mais au-delà de l'aspect politiquement correct de la démarche, les marques ont également tout à gagner en performance, comme le rappelle Stephan Loerke, CEO de la ?World Federation of Advertisers (WFA) : "Aux États-Unis, des études montrent que les publicités qui s'éloignent des stéréotypes sont 25 % plus efficaces que les publicités stéréotypées."

ça y est, c'est signé ! Le Programme #UdaFAIRe adopté par 28 acteurs majeurs de l'économie et de la #communication.
La comm d'@EDFofficiel s'engage !#CommunicationResponsable #RSE pic.twitter.com/uDqHUfCUHS

- Julien Villeret (@julienvilleret) 16 janvier 2018

En détail, le programme FAIRe se compose de 5 thématiques regroupant les 15 engagements des marques, soit :

- l'élaboration responsable de messages. "L'annonceur s'assure de la clarté et de la loyauté des messages qu'il diffuse et il est attentif à leur impact sur la société", prône FAIRe. Au programme : le déploiement d'un guide de communication responsable auprès des communicants - collaborateurs et agences - (engagement n° 1), la mise en oeuvre d'un circuit de validation (2) et l'identification de récurrence de stéréotypes dans ses communications (3).

- l'éco-socio-conception des supports de communication, afin d'en limiter l'impact social ou environnemental. Pour ce faire, un socle de critères sociaux et environnementaux doit être défini (4) et les salariés sensibilisés à l'impact de la communication numérique (5).

- la diffusion maîtrisée des communications... et une collecte (et usage) réfléchie des données. L'annonceur veille ainsi à mettre en place une politique de diffusion maîtrisée de ses communications (6), à privilégier les formats publicitaires non-intrusifs (7), à lutter contre le financement d'activités illégales par la publicité en ligne (8) et à informer les consommateurs sur la collecte et l'utilisation de leurs données personnelles (9).

- la prise en compte de l'ensemble des publics, via des sous-titrages - 8 % de la population est atteinte de déficience auditive - (10), la mise en oeuvre de moyens alternatifs au numérique pour les personnes n'ayant pas de connexion Internet (11) et la diffusion des bonnes pratiques auprès des parties prenantes de sa communication (12).

- une relation juste et responsable avec ses partenaires, en introduisant des paramètres environnementaux et sociaux dans la sélection de ses partenaires (13), en veillant au respect des principes de transparence et de sincérité dans ses appels d'offres (14) et en établissant une relation quotidienne équilibrée (15).

Sur tous les engagements, les annonceurs doivent effectuer un reporting annuel pour apporter les preuves de leurs actions.

Les 15 engagements du programme #UdaFAIRe dévoilés, dont l'identification de la récurrence des stéréotypes, le sous-titrage, la lutte contre le financement d'activités illégales pic.twitter.com/W7m37FVx2w

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) January 16, 2018

La lutte contre les stéréotypes, fil rouge de 2018

Au sein de l'UDA, l'année 2018 sera consacrée à un travail sur la lutte contre la récurrence des stéréotypes dans la publicité. Ainsi, via le programme FAIRe, les annonceurs s'engagent à analyser leurs communications afin d'identifier d'éventuelles récurrences de stéréotypes, qu'ils soient ou non dénigrants, et à tenir compte des résultats pour composer leurs futures campagnes. En 2019, un bilan à mi-parcours sera établi par l'UDA pour mettre en lumière les bonnes pratiques sur le sujet.

Au sein de la marque Renault, les travaux sont enclenchés. "Nous avons mis en place des ateliers pour identifier les stéréotypes dans nos communications, témoigne Valérie Candeiller, directrice de la publicité France de Renault, et nous avons fixé des "do" et des "don't" regroupés dans une charte qui entrera en application en 2018. Ainsi, une grosse voiture ne doit pas automatiquement être conduite par un homme dans une publicité ou la famille ne doit pas être toujours représentée par l'image d'un couple hétéro avec trois enfants. Nous devons casser les standards et être le reflet de la société."