Les consommateurs réclament davantage d'engagement de la part des marques dans les causes sociétales

Pour la cinquième année consécutive, Edelman révèle les résultats de l’étude GoodPurpose réalisée dans 16 pays, auprès de 8 000 personnes. Cette étude évalue les grandes causes auxquelles les consommateurs sont le plus sensibles et mesure leurs comportements et attentes vis-à-vis des marques et des entreprises dans ce domaine.

Dans un monde où la confiance dans les entreprises est faible et la différenciation entre les marques négligeables, l’enquête révèle que les consommateurs orientent leur préférence vers les entreprises ayant un engagement sociétal.

Quel impact a la crise économique sur le comportement des Français ?
À 86 %, les Français disent être impactés par la récession, tendance identique au niveau mondial. Concrètement, comment cela se traduit-il sur leur quotidien ? Les loisirs (61 %), la consommation d’électricité (40 %), l’utilisation de leur voiture (40 %, contre 28 % dans le monde) et la réduction de consommation d’eau (37 %), sont les dépenses sur lesquelles les Français font attention en premier lieu.
Parmi les causes auxquelles les Français sont le plus réceptifs, l’amélioration de la qualité des soins de santé caracole en tête (91 %), le respect des droits de l’homme et du citoyen arrive en deuxième position (89 %) devant la réduction de la pauvreté (87 %) et l’accès à l’eau potable sans risque (87 %). En revanche, même si la protection de l’environnement reste une préoccupation pour les Français (à 87 %), cette cause a régressé de six points en quatre ans.

Malgré leur sensibilité à ces causes, le niveau d’investissement personnel des Français est en baisse de neuf points depuis quatre ans : seuls 38 % des Français interrogés disent s’investir, contre 60 % au niveau mondial.
Les Français s’investissent moins à titre personnel dans les causes sociétales mais attendent de plus en plus que les marques s’engagent. Un niveau d’engagement plus faible est d’ailleurs constaté chez les individus dans les marchés établis, tels que les États-Unis ou l’Europe de l’Ouest, puisque 48 % d’entre eux déclarent soutenir personnellement une cause, contre 79 % dans les économies à forte croissance, telles que la Chine, le Brésil, l’Inde, les Émirats Arabes Unis, l’Indonésie et la Malaisie.

Qui est perçu comme le plus légitime pour contribuer à "un monde meilleur" ?
Sans surprise, les gouvernements arrivent en tête, avec 51 %. Loin derrière, se positionnent "les gens comme moi" (17 %), et, plus surprenants, les ONG (16 %, contre 11 % au niveau mondial).
Quant aux entreprises, 78 % des Français pensent important qu’elles aient un rôle dans la prise en charge des questions sociétales. Mais seulement 13 % jugent aujourd’hui leur performance bonne ou excellente, contre 38 % qui les considèrent mauvaises ou très mauvaises. 90 % estiment que les entreprises doivent accorder autant d’importance aux intérêts sociétaux qu’à leur business, sentiment partagé au niveau mondial à 87 %. En revanche 11 % seulement des Français, contre 31 % dans le monde, disent connaître des marques ou entreprises qui accordent autant ou plus d’importance au soutien d’une bonne cause qu’à la réalisation de bénéfices.

Quels sont les comportements et les attentes des consommateurs quant à l’engagement sociétal des marques ?
Aujourd’hui, un Français sur trois achète en moyenne tous les mois une marque qui soutient une cause (soit, une augmentation de 9 % en deux ans) contre près d’une personne sur deux au niveau mondial.
Avec 23 points d’augmentation depuis 2008, soutenir des causes et gagner de l’argent n’est pas incompatible, pour 68 % des Français. L’engagement sociétal des entreprises est d’ailleurs devenu le moteur des comportements et des préférences des consommateurs :
61 % des Français ont davantage confiance dans une marque responsable éthiquement et socialement.
70 % se disent prêts à recommander une marque soutenant activement une bonne cause. Plus de la moitié de la population française et mondiale affirme qu’à qualité et prix égaux, l’élément déclencheur de l’acte d’achat est le soutien de l’entreprise à une cause, reléguant ainsi le design, l’innovation et la fidélité à la marque au second plan.
75 % se disent même prêts à changer de marque, à qualité égale, si celle-ci s’implique dans une cause.

L’étude montre que les consommateurs, en France et dans le monde, exigent des chefs d’entreprises qu’ils intègrent véritablement et sincèrement la question sociétale au cœur de leurs valeurs et opérations quotidiennes.
Par exemple, globalement :
56 % pensent que les p-dg doivent créer des produits innovants qui sont socialement responsables,
55 % pensent que les p-dg doivent s’engager à long terme dans les questions sociétales,
55 % pensent que les p-dg doivent apporter leur soutien publiquement à des questions sociétales,
52 % pensent que les p-dg doivent encourager leurs employés à s’investir dans des questions sociétales.
Les entreprises traitant bien leurs employés, étant à l’écoute des consommateurs et s’efforçant de protéger et d’améliorer l’environnement suscitent non seulement la confiance des consommateurs pour l’avenir mais également des intentions d’achats futurs.

Méthodologie
L'étude 2012 GoodPurpose est effectuée par Edelman pour la cinquième année consécutive. Elle explore les attitudes des consommateurs envers les grandes causes sociétales, y compris leur engagement en faveur des questions sociales et leurs attentes en ce qui concerne les marques et les entreprises. L'enquête a été menée par StrategyOne, en janvier et février 2012, sous la forme d’entretiens en ligne, auprès de 8 000 adultes dans 16 pays. 500 personnes ont été interrogées dans chacun des marchés suivants : Allemagne, Belgique, Brésil, Canada, Chine, Émirats arabes unis, France, Italie, Inde, Indonésie, Japon, Malaysie, Pays-Bas, Royaume-Uni, Singapour et États-Unis.