Les automobilistes toujours très attachés à leur marque

Le Journal de l'Automobile et TNS Sofres ont présenté la 3^e édition du Grand Prix des marques automobiles, un prix décerné sur la base des études “Car 360°” et “B.A.I.T” de TNS Sofres (*), la première portant sur la relation entretenue par les automobilistes avec la marque de leur voiture et la seconde sur le regard des consommateurs sur les publicités des constructeurs.

Relation à la marque : des automobilistes guidés par une approche émotionnelle

L’étude “Car 360°” 2010 montre que l’attachement des clients à leur marque de voiture reste stable à un niveau élevé. Cependant, l’écart entre les marques du haut et du bas de classement se creuse davantage en 2010 dans la mesure où les consommateurs adoptent des processus d’évaluation plus élaborés et que cela engendre des jugements plus marqués. En ce qui concerne les grandes dimensions de l’expérience client, la “qualité du produit” et les “services après vente” progressent tandis que les “coûts d’utilisation” et “l’image” sont jugés plus négativement.
Deux tiers des clients sont très investis vis-à-vis de leur marque, ils se partagent en 32% de “fans” liés par une relation nourrie par des critères émotionnels (plaisir de conduire, personnalité et caractère, design séduisant) et 34% de “partenaires” qui apprécient vraiment la marque et n’envisagent pas de la quitter. Parmi 34% de clients moins engagés, 14% se sentent “en confiance” avec la marque. Celle-ci est obtenue sur la base de critères rationnels comme la qualité du produit, la compétence et l’accueil du réseau, donc un respect du contrat de base attendu par le client. Les 20% restants sont très détachés de leur marque et seront par conséquent difficiles à fidéliser.
 

En matière d’efficacité publicitaire, l’étude “B.A.I.T. 2010” place cette année encore, le média TV comme privilégié, fort contributeur du souvenir publicitaire (de l’ordre de 60 à 70% sur le G5), suivi par la presse puis Internet.
2010 a vu se développer nombre d’initiatives digitales innovantes et très remarquées dans le secteur automobile: sites dédiés, campagnes interactives, jeux-concours, applications iPhone, web films ou téléréalité sur le Net. Internet devient le 3^e contributeur du souvenir publicitaire en France et s’utilise de plus en plus comme relais ou complément de la TV; il crée du “buzz” et de la synergie avec le reste de la campagne.
Les marques de constructeurs sont, depuis dix ans, confrontées à une dégradation de leur relation client. Elles doivent, pour renouer avec un consommateur acteur, se différencier c’est-à-dire déclencher de l’enthousiasme, créer de l’affinité à la marque, motiver et influer sur les attitudes.
L’analyse des résultats permet d’identifier trois facteurs clés de succès permettant aux marques d’optimiser leur efficacité publicitaire:
- La continuité dans le ton, dans le style publicitaire et dans la durée sont nécessaires pour créer un territoire de communication propre à la marque et installer durablement son image.
- La cohérence des messages véhiculés et la synergie média permettent de démultiplier l’efficacité publicitaire et d’en optimiser les dépenses. Les campagnes presse les plus efficaces sont celles qui travaillent en synergie avec la TV.
- La créativité reste au cœur de l’efficacité publicitaire: une idée innovante forte et originale a un effet démultiplicateur de l’impact.

Les trois lauréats du Grand Prix des marques automobiles toutes catégories confondues sont:
- Audi (1^er prix au classement général)
- Dacia (2^e prix au classement général)
- Mercedes Benz & Honda (3^e prix au classement général)

Classement Marque :
• 1^er prix dimension “Qualité du Produit”: Audi
• 1^er prix dimension “Coût d’utilisation”: Dacia
• 1^er prix dimension “Agrément et Design”: Mercedes Benz & Honda
• 1^er prix dimension “Services achat et après vente”: Mercedes Benz

Classement Publicité :
• Prix de la meilleure publicité Print: BMW (La Joie)
• Prix de la meilleure publicité TV: Groupe Renault (Twingo)
• Meilleur lancement TV: Dacia (Duster)


(*) L’étude “Cars 360°” a été réalisée par Internet en juin 2010 sur un panel de 3700 acheteurs de véhicules neufs acquis entre 2005 et 2009. 24 marques automobiles, représentant les principales marques du marché en France, ont été passées au crible. Les 3700 automobilistes se sont prononcés sur l’attachement qu’ils portent à leur marque automobile. Cette vision à 360° couvre la totalité de l’expérience client au travers de plusieurs dimensions : Qualité du produit - Coûts d’utilisation - Agrément & design - Service achat et Après vente, Image - Indice de performance. Un indicateur complémentaire “TR*IMTM Index”, basé sur quatre questions (satisfaction, intention, recommandation, avantage concurrentiel), analyse l’attachement à la marque. Concernant l'étude B.A.I.T. (Brand advertising international tracking), tout au long de l’année, 700 publicités de marques automobiles ont été testées auprès de 4800 Français ayant l’intention d’acheter un véhicule neuf. Le traitement de l’ensemble des données permet d’évaluer la quasi-totalité des campagnes publicitaires automobiles sur les trois media (TV, presse et affichage). Depuis 12 ans, B.A.I.T. est l’étude de référence de l’efficacité publicitaire dans le secteur de l’automobile. Les publicités ne sont pas évaluées par un jury mais directement par les acheteurs de voitures.