Les atouts du média courrier illustrés

La distinction entre médias et hors-médias n'a plus de sens, selon Eric Trousset, directeur général adjoint Etudes et Marketing de Mediapost Publicité et président de Balmétrie : "Les consommateurs disposent de plusieurs points de contact, dont l'imprimé publicitaire. Les annonceurs ont encore une vision de vendeur, et non de client..."
Lors de l'Assemblée générale du Cercle Marketing Direct, Eric Trousset et Caroline Villecroze, directrice marketing et communication d'Adrexo, ont fait une nouvelle présentation de Balmétrie, l'outil de mesure de l'audience du média courrier.

Ils ont, notamment, souligné les spécificités de ce point de contact par rapport aux autres canaux de communication :
- la publicité = le contenu (pas de contexte rédactionnel sous-jacent) ;
- la diffusion est très sélective (zone de distribution spécifique) ;
- le message passe par un support unique (pas de souci de choix de supports, pas de hiérarchie comme à la télévision et à la radio) ;
- l'usage est individualisé ;
- la notion de campagne est unique ;
- la notion de média planning sera unique
Après la mesure de l'audience du média courrier, l'objectif de Balmétrie est d'élaborer un média planning au point de vente. Il s'agira, par exemple, d'optimiser une zone de distribution en fonction de l'affinité au média.
Cet outil doit être opérationnel au 1er trimestre 2015 et s'appuiera sur les chiffres de mesure d'audience de 2014.

Lors de leurs présentation, Caroline Villecroze et Eric Trousset ont illustré les atouts du média courrier par deux exemples :

Le cas Auchan et l'imprimé publicitaire

8 839 000 individus lisent un imprimé publicitaire (IP) Auchan sur une semaine moyenne, soit 17,3% de la population.

Il apparaît que les lecteurs d'IP d'Auchan sont davantage amateurs de bons de réduction que la population française : en effet, 31% d'entre eux déclarent utiliser régulièrement des bons de réduction en caisse, versus 25% de la population, soit un indice d'affinité de 123.

Critères de choix de sa grande surface :

La proximité et le prix arrivent largement en tête.

Distinction entre les lecteurs d'IP Auchan et les clients de l'enseigne :

41,4% des clients Auchan lisent un IP Auchan.

Le cas des possesseurs de voiture haut de gamme et le média courrier

Contrairement aux idées reçues, les possesseurs de voiture haut de gamme sont lecteurs d'imprimé publicitaire - 81% des possesseurs de voiture haut de gamme ont lu, regardé ou survolé au moins un IP. Ils sont également amateurs de courrier publicitaire adressé (67%). Les annonceurs ne doivent donc pas négliger ce canal de communication.

L'intégralité de la présentation de Balmétrie ci-dessous :

Les prochaines étapes

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