Les Français plébiscitent la publicité interactive

Millward Brown publie les résultats de son étude Adreaction 2014, centrée sur la compréhension des comportements multi-écrans dans 30 pays auprès de plus de 12 000 consommateurs. Elle révèle notamment que les Français utilisent majoritairement un second écran pendant qu'ils regardent la télévision. 41 % des consommateurs français préfèrent les publicités télévisées interactives (interaction en temps réel avec le film via une application) à tout autre forme de publicité multi-écrans (film TV informant de l'existence d'un autre type de contenu de marque accessible sur le web par un autre écran, mais ne proposant pas d'expérience simultanée). Ce résultat est supérieur de 10 % à la moyenne mondiale et de 20% aux scores obtenus en Grande Bretagne ou en Espagne, ce qui démontre l'ampleur de l'intérêt pour ce nouveau format de publicité sur notre territoire.

Opinion positive pour à la publicité interactive en Europe :

- France (41 %)

- Royaume-Uni (35 %)

- Espagne (35 %)

- Italie (33 %)

- Allemagne (26 %)

L'étude globale AdReaction révèle également que 58 % des Français utilisent simultanément un autre écran quand ils regardent la télévision, et notamment leur Smartphone ou leur ordinateur. Ce comportement multi-écran est principalement "cumulatif" (utilisation simultanée de la télévision et d'un appareil numérique pour accéder à des contenus ne présentant pas de lien entre eux). Seul 7 % des français utilisent un autre écran pour interagir directement avec les contenus qu'ils voient à la télévision. C'est le taux d'interaction TV le plus faible d'Europe. Le deuxième écran est donc pour l'instant concurrent en termes de captation de l'attention du consommateur et tout l'enjeu pour les chaines et pour les marques est donc de le rendre complémentaire.

Commentaire de Pierre Gomy, directeur général adjoint de Millward Brown France : " Les résultats de cette étude montrent clairement que si les publicités télévisées interactives sont très attractives auprès des consommateurs français, les annonceurs ne profitent pas encore assez de cette opportunité pour initier de nouvelles expérience avec les marques. Ces nouveaux formats pourraient aider à renforcer l'attention déclinante des téléspectateurs, et à approfondir les contacts initiés par les films publicitaires classiques. Les marques et les publicitaires ont donc dès maintenant l'occasion de réinventer la publicité télévisée, c'est très enthousiasmant".

L'étude AdReaction révèle également que la télévision reste l'écran le plus consommé par les Français qui y consacrent 41% de leur temps d'écran. Viennent ensuite les ordinateurs domestiques (25%) et les Smartphones (24%). A titre de comparaison, le temps d'écran est dominé au niveau international par les Smartphones ( 35% contre 27% pour la TV)

Les résultats complets de l'étude AdReaction 2014 seront présentés lors d'une conférence en partenariat avec Kantar Media, à l'occasion du Printemps des Études le 10 avril à Paris, au Palais Brongniart.

Pour réaliser l'étude AdReaction 2014, Millward Brown a interrogé, via smartphone et tablette, plus de 12 000 utilisateurs multi-écrans âgés de 16 à 44 ans dans 30 pays. Y était définie comme utilisateur multi-écrans toute personne possédant ou ayant accès à un poste de télévision et à un smartphone et/ou une tablette.

Les études AdReaction sont menées depuis 2001 et donnent un aperçu de la manière dont les consommateurs perçoivent la publicité, notamment les formats numériques. L'étude 2014 aborde les questions essentielles auxquelles sont confrontés les annonceurs, comme par exemple :

1. Quelles opportunités marketing offre le multi-écran pour les marques ?

2. Quel rôle chaque écran joue-t-il dans le plan média et quel est le degré de réceptivité des consommateurs vis-à-vis de la publicité pour chaque écran ?

3. Quelles sont les meilleures pratiques pour le déploiement de la publicité multi-écrans afin de favoriser la croissance de la marque ?