La reprise du marché pub se confirme en 2022

Le rebond se poursuit et le marché se rapproche de son niveau d'avant-crise. Selon les prévisions de France Pub, le marché publicitaire pourrait atteindre 33,4 milliards d'euros en 2022, en hausse de 7,6% contre 33,8 milliards en 2019. D'ici là, à mi-parcours de l'année, côté recettes, l'Irep indique que tous les médias sont en positif, (sauf le courrier publicitaire et l'Imprimé sans adresse qui baissent de -2% et de -4%) même s'ils restent encore en retrait par rapport au 1er semestre 2019. En ce qui concerne les 5 médias, c'est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales), ce marché est en hausse de +9,2% par rapport au 1er semestre 2021. En détails, la télévision voit ses recettes augmenter de +3,3% vs le S1 2021 ; la radio est en légère progression par rapport au S1 2021 à +1,7% et très proche de l'équilibre par rapport au S1 2019. La publicité extérieure, qui avait été fortement affectée, retrouve une croissance soutenue sur les six premiers mois de l'année à +38,9% vs le S1 2021 et comble en partie son écart par rapport au S1 2019 avec une régression réduite à -6,8%.

La percée des pure-players en TV

Selon Kantar, le marché pub compte 50 830 annonceurs en hausse de 5,5% dont 24756 dans le display et 16483 dans la presse (malgré une baisse de 4,3% en pagination).Tous les médias ont bénéficié de la croissance, en particulier la publicité extérieure (+ 36,5%), la radio (+35,1%) et la presse (+10,6%). L 'audio digital continue sa percée à +87,7%. Concernant la télévision, la durée pub augmente (+10,2%). A noter, le média, largement utilisé pour les lancements de marques, compte davantage depureplayersdepuis la crise et sa croissance est également influencée par l'arrivée de nouveaux acteurs issus de la Tech, en croissance de +684%, celui de la livraison à domicile de courses ou de nourriture (+370%) ou encore le tourisme (+222%). La radio poursuit sa progression à +6,4% vs S1 2021, sans toutefois retrouver les volumes d'avant crise (-3,5% vs S1 2019). Le média compte 2 084 annonceurs, soit +35,1% vs S1 2021. La distribution reste le premier secteur du média avec toutefois une croissance inférieure à sa moyenne (+2,2% en durée). L'audio digital prend une place de plus en plus importante dans le paysage médiatique avec 642 annonceurs ce semestre dont 150 qui jouent sur les 2 canaux : radio et audio digital. Dans le détail, par secteur, le tourisme-restauration et culture loisirs affichent des progressions record par comparaison avec le S1 2021, respectivement +61,9% et +59,8%, sans pour autant retrouver leur niveau d'activité de 2019. A l'inverse, trois secteurs réduisent leurs investissements publicitaires cette année. L'automobile qui, malgré d'importantes campagnes pour promouvoir l'électrique, recule de -15,1% mais aussi les services affichent -5,5% de budget et l'alimentation est à -2,5%. A l'inverse, la distribution, 1er secteur publicitaire avec 19,1% de part de voix, est en très forte progression vs S1 2021.

Lidl, leader des annonceurs

Le palmarès annonceurs du semestre place Lidl à la 1ère place du classement avec +24% de pression vs S1 2021 et une activité largement supérieure à celle du S1 2019 (+40%). Intermarché et Carrefour observent des niveaux de pression brute en forte hausse comparés à la période avant crise et Renault remonte au 2e rang avec une pression en hausse de +11% vs S1 2021. La plus forte progression est signée par Carglass ce semestre. En revanche, E. Leclerc et Procter & Gamble (respectivement -4% et -15% vs S1 2021) baissent dans le classement.

L'auto, reine de la com' RSE

Sur la base de la pression publicitaire brute, les messages RSE représentent 12,7% de l'ensemble des communications du 1er semestre 2022. La télévision est le média qui compte la part de budget la plus importante en RSE, laquelle représente 15,7% de ses recettes brutes. L'automobile reste le numéro 1 sur cet item, représentant 39,3% de la publicité RSE. En revanche, la distribution représente 10,1% des campagnes mais ne lui consacre que 7,2% de son budget publicitaire.