Drive-to-web TV : tous les chemins mènent au clic

D'un côté, un média de masse qui garantit une couverture quotidienne et une visibilité totale. De l'autre, un canal qui permet un ciblage très fin, à la limite du one-to-one. "La convergence de la télévision et du numérique, c'est le meilleur des deux mondes", notait Laurent Bliaut, directeur général adjoint chez TF1 Publicité lors d'une journée de conférences organisée par le Club des Annonceurs en septembre dernier. Cette convergence prend la forme de la mesure de l'apport d'une campagne publicitaire en télévision aux performances du site d'un annonceur (nombre de visites, taux de conversion, panier moyen...). Le drive-to-web, de son nom, "repose sur la démocratisation du multitasking", relève Baptiste Brunin, cofondateur d'Admo. tv. Selon l'étude "Tous multit@skers" publiée par Dentsu Aegis North en juillet 2015, le phénomène, qui concerne 77 % des Français, est plus particulièrement prononcé en télévision, média devant lequel 70% des personnes interrogées consultent d'autres écrans, principalement celui de l'ordinateur (44 %, soit 1h36 chaque jour) et du mobile (33 %, soit 54 minutes mensuelles). Grâce au drive-to-web, ou direct response TV suivant les acteurs, la publicité fait le pont entre off line et on line avec un objectif double : analyser l'efficacité de la télévision dans un plan média et enrichir la data sur les téléspectateurs pour créer un cercle vertueux.

Média publicitaire à la puissance inégalable

3 heures et 52 minutes, c'est le temps que passent chaque jour les Français devant un programme télévisé, que ce soit en direct devant le petit écran ou en replay sur un ordinateur portable, d'après les chiffres 2016 de Médiamétrie. Une couverture quotidienne de près de 8 individus sur 10 qui fait de la télévision un média surpuissant. Levier de notoriété et d'image, la télévision possède un fort pouvoir de prescription : 37% des habitants de l'Hexagone la décrivaient en 2015 dans le cadre d'une enquête de l'agence Dentsu Aegis comme le média leur donnant le plus envie d'acheter, et 27% indiquaient être déjà allés sur le site d'une marque après avoir vu une publicité télévisée invitant à s'y rendre. Un levier qu'ont toujours utilisé les marques puisque, comme le fait remarquer Guillaume Belmas, cofondateur de Realytics, "le téléachat invitait déjà les téléspectateurs à se rendre sur un autre canal, le téléphone". Par conséquent, bien que depuis peu derrière le digital (28,1 % contre 29,6 %) dans la répartition des investissements publicitaires selon l'Observatoire de l'e-publicité du SRI réalisé par PwC en partenariat avec l'Udecam, la télévision reste un support publicitaire surinvesti par les annonceurs, et plus uniquement dans une logique de branding mais aussi de performance. En 2016, 1 987 marques françaises ont ainsi investi 11 milliards d'euros brut d'après les données du SNPTV. Malgré l'importance de ce marché, les annonceurs sont confrontés à un problème de taille, que le CEO d'Admo.tv illustre en paraphrasant l'homme d'affaires américain John Wanamaker : "La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée, le problème est que je ne sais pas quelle moitié".

Car jusqu'ici, les annonceurs ne disposaient que de deux types de data sur les performances d'une campagne en télévision : l'audience des contenus relevée par Médiamétrie et le GRP qui définit le taux de couverture sur une cible sociodémographique. "Des indicateurs traditionnels qui ne correspondent pas aux objectifs business des annonceurs", relève Guillaume Belmas.

Nécessaire mesure de l'efficacité

Le fossé est d'autant plus marqué chez "les e-commerçants, qui ont initié le drive-to-Web [et qui] sont des annonceurs digital natives, élevés à la data et aux analytics, et qui par conséquent ne conçoivent pas d'investir en publicité sans pouvoir en mesurer le retour sur investissement". Pour ces derniers, pour qui le digital est l'unique canal de vente, il était indispensable de définir une mesure de l'apport de trafic sur site dû aux campagnes télévisées.

C'est pourquoi la télévision est allée s'inspirer des analytics en ligne pour élaborer "des outils complémentaires aux data traditionnelles avec une vision plus ROIste de la télévision", précise Baptiste Brunin. Génération de trafic sur le site, création de compte, achat, montant du panier... C'est d'ailleurs pour cette raison que parmi les acteurs à s'être lancés dans le drive-to-Web, on retrouve des pointures des analytics comme Google Analytics, AT Internet ou ComScore. En France, les intervenants dédiés au drive-to-web se comptent sur les doigts d'une main. On compte par exemple Holimetrix TV, une solution éditée depuis 2012 par la start-up D-Bi, Leadsmonitor, un outil développé par MyMedia Group en 2009, Realytics avec sa solution Ad Performance ou encore la plateforme Admo.tv. Ces acteurs se partagent un marché plutôt prospère : Realytics indique avoir "tracké" 4,6 milliards de visites depuis janvier 2014 en France et à l'international, tandis qu'Admo.tv revendique 100 % de reconductions de contrat auprès de ses 250 clients, un chiffre qui ne devrait qu'augmenter suite à l'ouverture d'un bureau à Londres en septembre.

Data TV enrichie

Ces solutions reposent sur un processus en trois temps. Une technologie de fingerprinting audio et vidéo, une sorte de Shazam de la publicité, repère automatiquement chaque passage d'un spot publicitaire en télévision tout en en identifiant l'horaire et le contexte de diffusion. Un dispositif de tracking­ implémenté sur le site de l'annonceur grâce à un tag permet ensuite de suivre en temps réel l'évolution du trafic. Enfin, le trafic incrémental lié au spot publicitaire est distingué du trafic habituel grâce à de la modélisation algorithmique qui permet de visualiser les visites directes, dans les minutes suivant la diffusion (entre 6 à 10 minutes sur Admo.tv), mais aussi les visites indirectes, dans les heures ou jours suivants, ou en fin de campagne. Si le drive-to-store permet aux éditeurs et régies d'affiner leurs plans média et aux annonceurs de réduire leurs coûts d'acquisition, les visites, une fois qu'elles sont "cookifiées", enrichissent la connaissance des "tvnautes", comme les appelle Admo.tv, qui propose sous la solution Double Impact une maximisation du SEA en temps réel ainsi que du retargeting. Même chose du côté de Realytics, illustrée par un retour d'expérience d'Allo Resto : suite à une campagne drive-to-Web et à du retargeting sur Facebook, le taux de conversion a grimpé de 200 % tandis que les coûts d'acquisition ont été divisés par trois. Grâce à cette nouvelle connaissance client, qui va au-delà de la traditionnelle cible sociodémographique consommatrice de télévision, le drive-to-web prépare les annonceurs, les régies publicitaires et les agences à l'arrivée de l'addressable TV, qui n'attend aujourd'hui que le feu vert de la législation pour transposer la finesse du ciblage sur le digital en télévision.