La TV fait de la résistance chez les jeunes

Cinq à Sept : nom de code du nouvel atout de TF1 pour séduire les 15-24 ans. Pensée pour les jeunes (mais pas par les jeunes), l'émission animée par Arthur casse les codes du programme télévisé (voir encadré) pour attirer cette génération qui intrigue. Ce nouveau programme est le fruit d'un décryptage des Millenials entrepris par Ipsos Connect (issu de diverses études), et dont les résultats ont été présentés lors du Campus Jeunes organisé par TF1 Publicité.

Une surconsommation générationnelle

Ils sont 7 millions à faire partie de cette génération que Françoise Herraez-Fourrier (directrice du planning stratégique d'Ipsos Connect) décrit comme marquée par "une violente rupture culturelle". À cheval sur les Générations Y et Z, ils sont avant tout motivés par des valeurs fortes qui guident leur comportement, que ce soit dans le monde du travail (50% des moins de 20 ans veulent être entrepreneurs selon une étude de 2015 de Dentsu-Aegis) ou dans la consommation média. Avec 55 contacts multimédia en moyenne chaque jour, le rapport des jeunes aux médias s'est en effet réinventé. Françoise Herraez-Fourrier évoque même une volonté, consciente ou non, de "recréer une second foyer, multimédia" chez ces 15-24 ans qui ont en moyenne accès à 9,4 écrans au sein de leur foyer. La connexion Internet quotidienne, quel que soit le support (ordinateur, mobile ou tablette), s'élève ainsi à 1h25.

Sans surprise, le smartphone est le support de consultation média le plus plébiscité par la cible. S'il arrive derrière l'ordinateur et la télévision en taux d'équipement par foyer (82% contre 96% et 94%), les jeunes sont 88% à le considérer comme un outil indispensable au quotidien. "73% des jeunes révèlent que consulter leur smartphone est la première chose qu'il font en se réveillant", précise Françoise Herraez-Fourrier. Et de rappeler : "c'est également la dernière chose qu'ils font en se couchant". Face à ces 75% de mobinautes, la télévision a-t-elle dit son dernier mot ?

La télévision, une valeur refuge

"La consommation média des Millenials est digitale mais pas que", selon la directrice du planning stratégique d'Ipsos Connect. En effet, 70% de la consommation média des jeunes est toujours portée par la télévision. 73% des personnes interrogées révèlent ainsi qu'elles remplaceraient leur téléviseur s'il ne fonctionnait plus. D'où vient le succès de la télévision auprès de cette cible ? Pour Françoise Herraez-Fourrier, la réponse tient en 2 mots : plaisir et échange. "La télévision est un média plaisir", explique-t-elle. 77% des jeunes perçoivent le fait de regarder la télévision en fin de journée comme "un vrai relâchement". Ils seraient même 52% à vouloir participer à un programme, Koh-Lanta en tête. Contrairement au smartphone ou à l'ordinateur, la télévision est également perçue comme un support de partage, "elle est un totem familial" précise Françoise Herraez-Fourrier. Pour 64% des Millenials, elle permet ainsi de réunir toute la famille au sein du foyer. Et les programmes télévisés alimentent régulièrement les conversations de 62% d'entre eux.

Pourtant, la durée de visionnage quotidienne a diminué, passant de 1h49 en 2010 à 1h35 en 2015. Pour TF1 Publicité, cette baisse est à nuancer avec le poids du replay qui représenterait 13 minutes quotidiennes en moyenne. Un mode de consommation différé de la télévision qui s'est démocratisé chez les jeunes. 51% des sondés l'ont pratiqué au cours du mois dernier, et 34% regardent des programmes en replay au moins une fois par semaine. En parallèle, 20% regardent la télévision en direct, mais via le digital. La consommation média des 18-24 ans s'affranchit donc des contraintes de temps et de lieu.