Irep : un premier trimestre difficile pour le marché publicitaire

Dans un contexte économique difficile, caractérisé par une récession (baisse du PIB de - 0,2% au 1er trimestre après - 0,2% au 4ème trimestre 2012), une consommation des ménages en baisse (- 0,1% au premier trimestre), une augmentation continue du chômage depuis 24 mois consécutifs, une baisse historique du pouvoir d'achat en 2012 (- 0,9%, inégalé depuis 1984) qui ne montre pas de signe de redressement jusqu'à présent, les résultats du marché publicitaire ne sont pas bons.

Sur le périmètre de la nouvelle enquête trimestrielle de l'IREP, les recettes publicitaires nettes des médias s'élèvent à 2,194 milliards d'euros, en diminution de 9 % par rapport au première trimestre 2012.

Pour cette première enquête, Internet (display + search) n'a pas pu être pris en compte pour des raisons techniques. Les études précédentes montrent que son apport de croissance sur l'ensemble du marché est d'environ 1 point. Dans l'hypothèse où sa performance serait du même ordre que celle de l'an passé, cela ramènerait la décroissance au mieux à - 8%.

Tous les médias présentent des chiffres en baisse, la radio étant celui qui résiste le mieux (- 2,5%). Le tableau ci-après présente les résultats détaillés (en valeur et en évolution) et permet de les mettre en perspective en rappelant les évolutions constatées au 1er semestre 2012 vs 1er semestre 2011, sur l'année 2012 vs 2011, et sur l'année 2009 vs 2008 qui reste celle de la chute historique du marché publicitaire.

En ce qui concerne le cinéma, la forte baisse constatée (- 28,1%) s'explique à la fois par des raisons conjoncturelles, ce média étant, comme les autres, impacté par la crise et aussi par des raisons structurelles majeures (importants changements au niveau des régies). Ajoutons à cela que, compte tenu de sa taille modeste, ce marché nous a souvent habitués à des fluctuations fortes dans un sens comme dans l'autre.

Pour la première fois en France, l'IREP, avec l'appui des afficheurs, est en mesure d'évaluer les recettes de l'affichage digital, qui s'élèvent à 10,6 millions d'euros au 1er trimestre 2013, multipliées par deux versus la même période de 2012.

Concernant les perspectives annuelles, l'IREP a annoncé en mars une prévision d'évolution du marché publicitaire comprise entre - 3 et - 4%.

Méthodologie :

Cette enquête a reçu le soutien de : l'AACC, Canal + Régie, la Fédération Française des Professionnels de la Communication par l'Objet, France Télévisions Publicité, IP France, La Poste, Lagardère Publicité, M6 Publicité, NRJ Global, Presspace, le SDD, le SEPM, le SNA, le SNPTV, le SPG, le SPQN, le SPQR, le SRI, TF1 Publicité, UDA, l'UDECAM, UNIC et l'UPE.

Elle a été administrée en avril et mai 2013 et concerne les familles de médias suivantes :

· La Télévision

· Le Cinéma

· La Radio (publicité nationale)

· La Presse (quotidienne nationale, quotidienne régionale, magazine, gratuite d'annonces et

d'information, PHR)

· La Publicité extérieure (grand format, transport, mobilier urbain, autres formes d'affichage)

· Le Courrier publicitaire et les ISA.

Remarque : Pour cette première édition, l'évaluation du marché publicitaire ne peut pas fournir de résultats sur Internet et sur le mobile. La mesure réalisée sur le display et le mobile se fait en collaboration avec le SRI qui, ayant choisi de changer de partenaire étude, ne peut, pour des raisons techniques transmettre les résultats agrégés en valeur nette de ses membres. Cette mesure devrait être à nouveau disponible pour les enquêtes suivantes.

L'enquête mesure les recettes publicitaires nettes au 1er trimestre 2013 comparées à celles du 1er trimestre 2012. Les résultats correspondent à des recettes nettes, commissions de régies incluses, remises déduites hors échanges marchandises, y compris petites annonces presse.

Ces résultats s'inscrivent et s'appuient sur la base de données IREP renseignée depuis 1959, disposant de résultats par titre, chaîne, station au niveau annuel et semestriel.