Investissements plurimédia : coup de frein des grands annonceurs

Les locomotives manquent à l’appel. Alors qu’en 2009, les grands annonceurs traditionnels (alimentaire, grande consommation, automobile) avaient maintenu leurs investissements malgré la crise économique, en 2011, ce sont eux qui ont appuyé, les premiers, sur la pédale de frein.

Ce phénomène inhabituel ressort nettement du panorama dressé par Kantar Media, rebaptisé Ad Intelligence, sur l’année 2011. Alors que l’ensemble du marché enregistre un croissance modérée, en brut, de 5,2 %, pour atteindre les 27,8 milliards d’euros, les leaders (le top 100) accusent un décalage avec une croissance de “seulement” 4,9 %.

Par secteur, c’est l’alimentaire qui montre le plus nettement des signes de faiblesse. Habitué à figurer parmi le trio de tête des investisseurs, il se retrouve au quatrième rang et marque un coup d’arrêt (-4,1 %). « Les 98 millions d’euros perdus par l’alimentaire en 2011, s’expliquent par la prudence de groupes alimentaires, comme Nestlé, Candia, Kraft et Danone », souligne Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique. Ces derniers ont subi les contraintes des marchés financiers comme l’envol des cours des matières premières.

Mais les annonceurs de l’alimentaire ne sont pas les seuls poids lourds à avoir rogné sur leurs dépenses publicitaires. Dans le top ten des annonceurs, Renault (-14,2 %), Orange (-10,7 %), SFR (-13,6 %) ou encore Procter & Gamble et Unilever (-10,1 % et -7,6 % respectivement) sont aussi en décalage par rapport à l’évolution globale du marché qui reste positive, après la reprise de 2010 (+10,2 %). Ce qui n'empêche nullement Citroën ou Bouygues, par exemple, d'être à contre-courant et de maintenir leur budget publicitaire.

Quels sont, a contrario, les secteurs les plus porteurs ? Une fois encore la distribution, quelle soit généraliste (Carrefour, Leclerc et Intermarché) ou spécialisée (Fnac, Décathlon…), se distingue en accentuant sa pression publicitaire, de même que la mode (+29,4 %) ou encore la banque (soutenue par les campagnes corporate des grands établissements financiers pour redorer leur image après la crise bancaire). Le nombre d’annonceurs reste stable avec 38 038 entreprises actives, en progression de +0,2 %.

Côté média, Corinne In Albon, directrice marketing Ad Intelligence de Kantar Media France, fait ressortir un bilan contrasté : la télévision conforte son leadership en cumulant 9,4 milliards d’euros d’investissements plurimédia (+6 %) mais surtout grâce aux chaînes de la TNT. Au global, sur 2011, la télévision cumule près de 39 % de la croissance plurimédia.

La presse connaît une année globalement positive (à 7,67 milliards d’euros, soit une croissance de 3,9%), avec des nuances selon les segments (+24,3 % pour les gratuits d’information, +5,4 % pour la presse magazine soutenue par le lancement de nouvelles formules). La radio enregistre une croissance de +6,2 % à 4,2 milliards d’euros. Internet poursuit sa croissance mais est devenu un secteur “mature”. Il progresse de 7,6 % à 3,48 milliards d’euros malgré le retrait de certains “petits” annonceurs en 2011.

La présentation de l'étude