Facebook impacte l'information consommée par les jeunes

L’audience des sites web des médias provient de plus en plus de leur page Facebook. Les jeunes ont pris l’habitude d’utiliser le réseau social non seulement pour échanger avec leur entourage mais aussi pour se divertir et s’informer. Tout l’enjeu, pour les médias, consiste à capter l'attention de ce public très volatile.

L’étude fanObserver réalisée par Harris Interactive décrypte le comportement des fans sur les pages Facebook des marques médias⁽¹⁾.

L’enquête montre que l’on devient fan d’une page média via le site web ou, dans une moindre mesure, la newsletter, dans 42 % des cas (owned media). Le learned media - simple constat qu’un de ses amis est déjà fan, recommandation d’un ami ou d’une autre source… - représente 30 %. Les requêtes effectuées spontanément dans les moteurs de recherche représentent seulement 10 %.

Les motivations qui poussent une personne à devenir fan sont essentiellement de deux natures : pour soi-même, simplement parce qu’on apprécie le média (63 %) et pour lire les dernières publications, en suivre les actualités directement sur Facebook (61 %). Vient ensuite l’envie de bénéficier d’informations exclusives ou en avant-première, privilégiées ou réservées aux fans (30 %). Ceux-ci suivent à 66 % les publications depuis leur fil d’actualité et à 30 % depuis la page Facebook du média.

Comment interagissent-ils avec ces fans pages ? En moyenne, un quart des fans déclare cliquer souvent sur le bouton "J’aime" lié à une publication et 40 % de temps en temps. De même, 19 % des fans disent lire fréquemment les commentaires des autres fans et 37 % de temps en temps. Viennent ensuite le partage de publications avec ses amis, l’utilisation d’une application proposée par la page et la rédaction de commentaires liés aux publications de la page.

L’enquête montre que les fans sont particulièrement importants pour les marques médias. En effet, plus de 75 % sont des utilisateurs réguliers et 57 % d’entre eux, se disent prêts à recommander le média à leur entourage (avec des écarts constatés allant du simple au double entre un média et un autre). Ces fans peuvent ainsi être considérés comme de véritables ambassadeurs.

Une fois inscrits, 65 % des fans, en moyenne, visitent les pages Facebook du média au moins une fois par semaine, et seuls 13 % d’entre eux se contentent d’en suivre les informations uniquement depuis leur fil d'actualités. Les médias doivent donc être attentifs à la présentation de leur page Facebook : nouveau format Timeline des pages, choix des fonctionnalités ouvertes aux fans - telles que la possibilité de laisser un message sur le mur de la page ou d’accéder aux publications des autres fans.

La fan page d’une marque média s’avère complémentaire du site web, dans la mesure où elle permet d’élargir son audience et notamment de toucher les jeunes qui privilégient les réseaux sociaux pour s’informer. En effet, les fans ne sont pas des visiteurs plus réguliers du site internet que les autres. Plus de 65 % des fans fréquentent le site internet (au moins une fois par semaine) du fait même des renvois systématiques des publications de la page Facebook vers le site.
Cependant, fanObserver note qu’être fan de la page ne change pas l’opinion sur le média pour 58 % d’entre eux, ni son usage (56 %). 40 % déclarent au contraire en avoir une opinion plus positive et fréquenter plus souvent le site. Le niveau de satisfaction global est bon, avec une note de 7,5 sur 10. Mieux, 90 % disent leur intention de suivre les prochaines publications. En revanche, 56 % n’ont pas l’intention de recommander le média, mais 23 % affirment l’inverse.

L’enquête décrypte également les préférences des fans : la possibilité d’exprimer son opinion, de poser des questions sur le mur, le caractère informatif/instructif des actualités publiées mais aussi leur caractère divertissant/ludique ainsi que la fréquence de publication des actualités. fanObersver a aussi demandé leurs attentes et suggestions d’amélioration. Les fans mentionnent spontanément le souhait de trouver davantage de jeux-concours, d’informations exclusives, de réponses aux questions posées et de modération des commentaires des autres fans, certains étant jugés inintéressants, voire insultants.
Les fans souhaiteraient également davantage d’interaction, d’échange de la marque média avec ses fans et une version mobile du site. En effet, les publications des pages Facebook redirigent les fans vers le site et non vers l’application, ce qui peut s’avérer gênant pour les éditeurs qui n’ont pas développé de site internet optimisé pour les mobiles. L’enjeu porte sur donc la continuité de lecture d’un support à l’autre.

(1) Méthodologie : Enquête en ligne menée du 5 décembre 2011 au 26 février 2012 par l’institut Harris Interactive directement auprès d’un échantillon de 4 240 fans de plus d’une vingtaine de pages Facebook de médias partenaires (presse magazine, stations radio, chaînes TV et sites internet), résidant en France métropolitaine et âgés de 15 ans et plus, recrutés via des publications de l'enquête sur les murs des fan pages et relayées sur les fils d'actualités des fans.