[Exclusif] Google France : "Publicité vidéo skippable : qui regarde et pourquoi"

Permettre à l'internaute d'ignorer une publicité après seulement cinq secondes incite fortement à créer du contenu engageant. Une fois ces cinq secondes écoulées, les publicités TrueView permettent aux marques de prendre tout le temps nécessaire pour raconter leur histoire. Mais il reste alors toute une série de questions : qui décide de regarder les publicités vidéos ? Pour quelles raisons? Quelles sont les caractéristiques qui rendent les publicités plus engageantes? Quelles sont les implications pour les marques?

Qui choisit de regarder les publicités ?

Arnaud Monnier, Director Branding de Google France

Intéressons-nous d'abord au profil de ces internautes. Au Royaume-Uni par exemple, les personnes âgées de 25 à 44 ans sont plus enclins à regarder intégralement une publicité que d'autres. Dans cette tranche d'âge, les 25-34 ans sont 16% plus susceptibles de regarder intégralement une publicité "skippable". Le pourcentage atteint même 21% pour les 35-44 ans⁽¹⁾. Mais il ne s'agit pas seulement qu'une question d'âge. Une légère différence entre les genres se dessine. Les femmes sont ainsi 9% plus susceptibles de regarder une publicité jusqu'au bout que les hommes⁽¹⁾. Autre observation : si une personne est déjà allée sur le site de la marque, elle est 12% plus susceptible de regarder la publicité dans son intégralité⁽¹⁾.

Quelle est la bonne recette ?

La question est maintenant de savoir pour quelles raisons certains internautes ignorent les publicités. La réponse la plus fréquente est "le manque d'intérêt". Il n'y a pas de recette miracle pour créer la publicité parfaite, mais certaines caractéristiques attirent les internautes du monde entier et permettent d'enregistrer des taux de visionnage supérieurs.

Pour déterminer ces caractéristiques, nous avons étudié des milliers de publicités TrueView dans 16 pays et 11 secteurs d'activités. Nous les avons classées dans 170?catégories de création. En parallèle, nous avons mesuré le temps de visionnage avant que l'internaute ne clique sur le bouton "ignorer".

En tête des caractéristiques gagnantes : l'humour⁽²⁾. Les vidéos "The Most Epic Safety Video Ever Made #airnzhobbit" d'Air New Zealand, "Test Drive" de Pepsi ou encore "Girls don't Poop" de Poo Pourri figurent par exemple très régulièrement dans le YouTube Ads Leaderboard.

Deuxième caractéristique clé : les célébrités. Les internautes sont plus à même de regarder l'intégralité d'une publicité si celle-ci met en scène une ou plusieurs célébrités⁽²⁾. Si celles-ci osent l'humour, vous êtes très proche du ticket gagnant ! Prenez le cas de la publicité de Turkish Airlines "Selfie shootout", qui regroupait en 2013 le basketteur Kobe Bryant et le footballeur Lionel Messi. Cette publicité a littéralement explosé les compteurs, avec 141 millions de vues⁽³⁾.

Mignons, décalés, réalistes ou complexes, les films d'animation font également partie des caractéristiques principales des publicités que les internautes choisissent de regarder⁽²⁾. Les publicités vidéo "Last Game" de Nike, "Honda Hands" de Honda et "Dumb Ways to Die" de Metro Trains Melbourne ont ainsi rencontré un très large succès.

Dernier élément à prendre en considération : le succès crée le succès. Quand une vidéo enregistre plus de 100 000 'j'aimes', la publicité qui la précède affiche un taux de visionnage supérieur.

Comment optimiser les 5 premières secondes ?

Voici quelques conseils pour tirer le meilleur parti des moments qui comptent pour les internautes dès les cinq premières secondes.

• Tenir compte des caractéristiques clés - Quand vous créez un nouveau contenu, tenez compte des principales caractéristiques qui assurent un meilleur engagement de l'audience : l'humour, les célébrités et les films d'animation.
• Réutiliser le contenu existant - Repensez à vos créations qui présentent certaines des caractéristiques principales pour atteindre les consommateurs dans les moments qui comptent.
• Atteindre les bonnes personnes, au bon moment - Avec une belle création, vous n'avez parcouru que la moitié du chemin vers le succès. Assurez-vous de toucher les bonnes personnes, au bon moment, en tirant parti des options de ciblage de YouTube.
• Penser au-delà des cinq secondes ! Une fois que l'internaute a choisi de regarder votre publicité, vous avez l'opportunité de raconter votre histoire. Profitez-en, d'autant plus que vous n'êtes plus limité à 30 secondes !

Sources :
(1) Étude "TrueView Behaviour Study", comScore Data Services, février 2015 (Royaume-Uni). A part la distinction hommes/femmes, toutes comparaisons reposent sur le pourcentage de visionnage complet.
(2) TrueView Creative Guidelines, Google, juin 2015 (données mondiales).
(3) YouTube.com