[ETUDE DE CAS] Catalina aide Lavazza à recruter 123 000 nouveaux foyers

Accroître sa part de marché, tel était l’objectif de Lavazza. Le secteur du café pèse environ 1,6 milliard d’euros et enregistre un taux de pénétration de 85 % mais, le marché du café accueille de nombreux intervenants.

La problématique

La marque dispose d’un taux de notoriété de 82 % en France. Mais, face aux groupes Kraft et Nestlé, il est compliqué d’émerger en rayon. Leader dans le "hors domicile" mais challenger sur les cafés consommés à domicile, Lavazza compte sur sa marque de fabrique : le "Made in Italia".

La réponse

Lavazza a utilisé le ciblage en magasin afin de gagner des parts de marché. La marque a opté pour la solution Catalina, qui propose un ciblage fin grâce à l'utilisation de l'information issue du ticket de caisse. Le comportement d'achat des clients est analysé, article par article, jusqu’à deux ans en arrière, pour s’assurer de proposer, à chaque client, des offres promotionnelles qui lui correspondent lorsqu’il passe en caisse.

Pour Lavazza, Catalina s’est concentré sur les clients à fort potentiel afin de minimiser la déperdition. Pour cela, Catalina a identifié les acheteurs de café, puis n’a retenu que les amateurs de café italien et premium. «Nous nous intéressons spécifiquement à des consommateurs de café attirés par les cafés de qualité et italiens, qui détiennent un arôme et une intensité plus forts que les autres cafés. Or, en matière de ciblage, seul l’outil Catalina mêle l’analyse de l’achat réel et la puissance, avec 80 % des foyers français», constate Imane Bennis, directrice marketing home chez Lavazza.

En pratique, à chaque passage en caisse, un coupon de réduction était remis au client en fonction de son historique d’achats ou de son panier d’achat. La proposition dépendait aussi des niveaux de consommation de café : pour un grand amateur de café, Lavazza proposait des réductions sur un grand format ou sur des quantités multiples. Une démarche nouvelle pour une marque qui propose habituellement deux fois moins de promotions que ses concurrents.

Afin de susciter un maximum d’intérêt, le message a été personnalisé en fonction des variétés (espresso, filtres ou décaféiné) et des formats (dosettes ou paquets). Au total, une dizaine d’offres a été diffusée sur chaque marque (Espresso Italiano, Lavazza Club, Il Perfetto et Allegro), permettant de répondre aux attentes d’une quarantaine de profils consommateurs différents. Sur les 21 millions de foyers de la base de données Catalina, plus de 2,4 millions de consommateurs ont ainsi été visés par la campagne Lavazza.

Les résultats

L'utilisation des offres par le client est systématiquement remontée afin de mesurer la performance de la campagne et de l’améliorer en continu.

Au premier semestre 2011, Lavazza a recruté 123 000 nouveaux foyers.

En outre, l’impact de la campagne a permis d’augmenter le chiffre d’affaires de la catégorie Café Torréfié moulu de 2%. «Ce chiffre est essentiel. Il signifie que l’on développe simultanément la marque Lavazza, et la catégorie. Cette campagne a permis de développer la consommation de café, une bonne nouvelle pour les distributeurs», indique Karine Brana, directrice stratégie et développement commercial chez Catalina Marketing.

38% des foyers recrutés par la campagne sur la marque L’Espresso Italiano sont revenus à la marque dans l’année suivante.

Ces bons résultats ont convaincu Lavazza de mener une opération similaire cette année