[Dossier] Les mutations du médiaplanning (3/3)

En matière d'achats médias, la performance est nécessaire, mais est-elle suffisante? Non, répondent nombre d'experts. "La performance ne s'exprime pas seulement dans le lead ou la conversion", analyse Frédéric Bellier. L'attachement à la marque et le lien émotionnel qu'elle cultive avec ses publics sont cruciaux pour créer de la considération... et de la conversion! L'earned et le owned media pèsent de plus en plus fortement dans le mix-media⁽¹⁾ que définissent les annonceurs.

Parce qu'ils créent une relation interactive plus longue et profonde, la production de contenu et le social media deviennent de vrais actifs de la marque. "Au-delà de l'exposition publicitaire, il y a l'engagement", rappelle le président de Carat France. Contenu généré par l'utilisateur, brand content viral à visée informative, ludique ou servicielle, conception de plateformes de marque multidevices (sites en responsive design, applis mobiles), création et animation de communautés de clients (page Facebook, compte Twitter, compte Instagram, chaîne YouTube...) s'imposent comme des leviers publicitaires indispensables pour créer de la considération. "Vous ne pouvez pas avoir un bon ROI si vous n'obtenez pas d'engagement de la part de vos consommateurs. C'est la question-clé des attributs de la marque, de ses valeurs qui doivent s'incarner dans une expérience de la marque", décrypte Jean-Pierre Bozo.

La valeur du paid media

Restent la puissance et la notoriété, incontournables lorsque l'on veut s'adresser à une cible large et se faire connaître. C'est là que réside la valeur ajoutée des médias, qui apportent un contexte prescripteur et affinitaire ainsi qu'une forte puissance de diffusion. La probabilité qu'un consommateur achète un produit est d'autant plus forte qu'il connaît la marque et apprécie son univers. La stratégie médiaplanning des acteurs e-commerce est, de ce point de vue, éclairante: pour gagner en notoriété, des cybermarchands comme Meetic, Zalando, Balsamik et Famihero optent pour le média TV. "Alors qu'ils sont issus d'une culture tournée vers la seule performance, les e-commerçants ont compris l'intérêt du storytelling et font appel à l'écran de télévision pour augmenter leur reach", note Guillaume Charles, directeur général adjoint en charge du marketing, des études et du digital de M6 Publicité.

"Le paid media est incontournable pour faire émerger l'earned et l'owned media", affirme pour sa part le pdg de Havas Media France, Raphaël de Andreis. Les grands groupes médias ont d'ailleurs tous développé des offres de brand content (article sponsorisé, plateforme de marque): outre la vente de leur savoir-faire éditorial, ils en assurent la promotion et diffusion sur leurs espaces médias sous la forme intégrée du native advertising

Cette complémentarité entre l'earned, l'owned et le paid media constitue le modèle d'affaires des réseaux sociaux: sans activité organique (community management et production de contenu), l'achat média a peu de chances d'être efficace. À l'inverse, l'organique seul ne suffit pas pour émerger parmi les millions de flux d'échanges. Tout annonceur doit conjuguer de la production de contenu et de l'achat ciblé d'espace pour générer de la performance publicitaire.

(1) L'Irep, qui ne prend pas en compte l'earned et l'owned media dans son bilan annuel des investissements publicitaires, chiffre à 2 milliards ces dépenses organiques.

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L'avis d'expert : Guillaume Planet, VP media et digital, groupe Seb

Alors que les professionnels tendent à distinguer le branding de la performance, Guillaume Planet, VP media & digital du groupe Seb, milite pour une alliance vertueuse, qu'il nomme la "brandformance". "La conception des dispositifs de marque doit être guidée par un objectif business d'augmentation des ventes. Mais inversement, les professionnels du marketing direct doivent comprendre que la communication de marque n'est pas décorrelée de la performance et que celle-ci ne se résume pas aux seules métriques", analyse l'expert.

Dans son billet de blog publié l'an dernier et consacré à cette notion de "brandformance", Guillaume Planet rappelle ainsi les travaux de Les Binet et Peter Field qui, sur la base de l'analyse de l'efficacité d'un millier de campagnes, démontrent la performance des actions de branding. "Réduire ou couper les actions branding pour préserver les actions visant à générer des ventes revient à se tirer une balle dans le pied car ce sont les marques qui constituent le meilleur atout pour maintenir sur la durée les ventes et le profit des entreprises."

Reste à réconcilier deux systèmes de pensées car, si le branding et la performance vont de pair, les équipes continuent de travailler en silos et de se regarder en chiens de faïence. L'univers du marketing direct, qui a longtemps été une sous-catégorie du marketing, est en train de devenir prépondérant: "Les professionnels du marketing direct ont naturellement une expertise beaucoup plus poussée dans la connaissance client et le monitoring mais ils doivent maintenant intégrer les logiques de branding", conclut Guillaume Planet.

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