Dominique Farrugia : "Le marketing du cinéma doit se réinventer"

Pourquoi venir témoigner au One to One Digital Marketing et quelle place occupe le marketing dans vos fonctions de producteur, réalisateur et DGA en charge du contenu chez Studio Canal ?

Pour aider les personnes du troisième âge à perdurer dans le métier, bien sûr ! Plus sérieusement, je m'exprime ici en mon nom (producteur et réalisateur, NDLR). Je remarque que nous ne travaillons plus aujourd'hui de la même manière, que l'offre de contenus explose avec les plateformes de SVOD et que le cinéma nécessite donc de nouvelles approches marketing pour faire venir les personnes en salles. Pour donner envie aux spectateurs de se déplacer, il faut toujours autant soigner les bandes-annonces et les affiches. Le travail en salle est important, mais il est désormais indispensable d'être visible sur les réseaux sociaux et de lier ceux-ci avec la publicité. Des campagnes intelligentes sont à imaginer, comme la création de comptes Twitter pour des personnages de films ou un teasing de bande-annonce dont la version complète est à découvrir dans une émission TV.

Dans cette optique, êtes-vous favorable, comme le préconise le rapport sur la régulation de la communication audiovisuelle à une ouverture de la publicité au secteur du cinéma ?

Pas du tout ! Si nous laissons des acteurs comme la Fox ou la Warner utiliser leur puissance financière de dingue pour tapisser les écrans publicitaires TV, la création française sera invisible. D'autant plus au vu du coût des campagnes en télévision. Il suffit de regarder ce qui se passe ailleurs en Europe, et notamment au Royaume-Uni, pour prendre conscience du monopôle désormais constitué par ces acteurs. C'est ce qui m'a récemment fait changer d'avis sur cette question.

Vous avez énormément parodié le monde de la pub dans votre carrière, quel regard portez-vous sur la création publicitaire en 2018 ?

La création publicitaire était bien plus forte dans les années 80' car il y avait moins de chaînes TV et des moments de diffusion plus forts. Il suffisait de regarder la télévision de 19 heures à 20h30 et nous avions vu le meilleur de la création pub. Les modes de consommation ont changé et il est plus difficile de sortir du lot et de marquer les esprits. Quand Séguela faisait décoller une voiture d'un porte-avions, cela était dingue. Aujourd'hui, avec la multiplication des chaînes et Internet, il y a une profusion d'images créatives.

Comment rendre le contenu, et notamment la publicité, plus visible à la télévision ?

Il faut revenir vers des contenus diffusés en live, car tout peut arriver y compris des clashs. Les programmes TV, aujourd'hui montés et remontés, sont aseptisés et perdent la légèreté et la fascination permises par le direct. Mais, attention, ce n'est pas le buzz à tout prix qui fait que l'émission fonctionne, mais bien la qualité, à l'instar des émissions "Stupéfiant !" de Léa Salamé et "Le divan" de Marc-Olivier Fogiel. C'est pareil pour les séries, à l'instar du Bureau des légendes, notre série la plus vendue à l'international, plus pour sa qualité d'écriture et le sujet que pour ses éventuelles retombées sur les réseaux sociaux. Prenez, enfin, la dernière rencontre PSG-OL : 40 % du parc abonnés se sont passionnés par le match, non pas pour une altercation ou un carton, mais pour la qualité d'un joueur qui a marqué un quadruplé en 13 minutes.

Et vous, comment consommez-vous du contenu ? Et que pensez-vous du modèle auto-apprenant de Netflix qui pousse du contenu grâce aux données de ses utilisateurs ?

Hormis pour le foot ou les news, je ne regarde pas la TV. Je consomme uniquement de la TV délinéarisée : MyCanal, Netflix et Amazon Prime. Concernant Netflix, je ne pense pas qu'une intelligence artificielle puisse vraiment nous proposer le contenu idéal. Mais c'est peut-être en grande partie car mes filles ont la fâcheuse tendance d'utiliser mon compte. C'est comme ça que j'ai revu Splash récemment. Par contre, j'ai récemment acheté une Apple TV et je suis séduit par la complémentarité avec l'IA de Siri, ainsi que sa capacité à trouver des contenus que je recherche.