Direct Matin : "S'adapter au quotidien des jeunes actifs urbains "

D'après la dernière étude One d'Audipresse, Direct Matin rassemble 2,7 millions de lecteurs. La stratégie du journal a-t-elle été payante sur 2012 ?

Notre taux de circulation a augmenté de 10 % en un an, la plus forte augmentation de la presse gratuite d'information. Aujourd'hui un exemplaire de Direct Matin est lu par trois personnes en moyenne, une performance quand on sait que nous n'avons lancé nos supports digitaux qu'en septembre 2012. Ces 2,7 millions de lecteurs sont bien des lecteurs du quotidien Direct Matin, il n'y a pas de confusion avec le site internet (700 000 visiteurs uniques par mois), ce qui n'est pas le cas pour nos concurrents présents sur le digital bien avant nous. Alors oui, notre stratégie a été payante.

Quelle a été la stratégie de Direct Matin pour asseoir sa présence dans le paysage des gratuits : avez-vous encore musclé la diffusion ?

Gaël blanchard, président de Bolloré Média Régie

L'heure n'est plus à l'augmentation de la diffusion. En 2011, nous avons "boosté" la diffusion à un million d'exemplaires afin d'accroître la notoriété du titre. Aujourd'hui, notre audience est solide : 81 % de nos lecteurs nous lisent au moins trois fois par semaine. L'heure est au recrutement de nouveaux lecteurs et à la fidélisation de nos lecteurs actuels. Nous voulons rester leader sur nos zones de diffusion et nous ne cherchons pas à "saupoudrer" le territoire français. Pour rappel : notre coeur de cible est constitué des jeunes actifs urbains. C'est pourquoi nous avons répondu à l'appel d'offre d'Unibail et l'avons emporté : Depuis le début de l'année 2013, nous sommes donc présents dans 19 centres commerciaux en France et accompagnons chaque jour des millions de jeunes actifs urbains dans leur moment de détente et de consommation.

En quoi la stratégie de Direct Matin est-elle différente de celles de Metro et 20 Minutes ?

En se lançant cinq ans après Metro et 20 Minutes, nous avons opté pour une stratégie de différenciation qui repose sur deux piliers principaux. Le premier est celui du contenu. Parce que les jeunes actifs urbains ont soif d'informations locales de qualité, nous nous sommes associés à de grandes marques de la presse quotidienne régionale (Sud-Ouest, La Voix du Nord, Le Progrès, La Provence, Midi Libre, La Dépêche du Midi) pour leur offrir chaque jour trois à quatre pages d'actualités locales. Le second pilier est celui de la diffusion : Direct Matin est le seul quotidien d'information gratuit à avoir opté pour une diffusion majoritairement en présentoirs.

Outre les centres commerciaux, où se trouvent précisément ces présentoirs ?

Nous ciblons les jeunes actifs urbains et nous nous adaptons à leur quotidien en nous concentrons sur leurs lieux de vie (écoles, entreprises). Ainsi notre diffusion est concentrée sur les 14 grandes agglomérations françaises (Lille, Strasbourg, Paris, Lyon, Nantes, Rennes, Bordeaux, Toulouse, Montpellier, Marseille, Aix, Nice, Cannes, Antibes) où nous accompagnons nos lecteurs dans leurs déplacements dans les principaux transports en commun (dépôts à la RATP et sélection de gares SNCF, contrat avec les bus et tramways de Nice).

Reste qu'au final, dans la course à la plus grosse diffusion sur les gratuits, vous terminez derrière 20 Minutes et Metro. Comment rattraper ce retard ?

Tout d'abord, nous sommes 2e en diffusion avec près de 910 000 exemplaires quotidiens et non 3e. Il n'y a donc pas de retard, surtout si l'on note que nous sommes nés cinq ans après Metro et 20 Minutes et que notre marque Direct Matin n'est devenue nationale qu'en juillet 2012. En audience, nous sommes 3e quotidien de France et surtout 2e quotidien sur les moins de 50 ans.

Quels sont les projets de Direct Matin sur cette année ? Bolloré sera t-il à l'équilibre sur la presse gratuite en 2013 ?

L'équilibre était prévu sept ans après notre lancement soit en 2014 et nous tenons notre feuille de route. En 2013, notre objectif de diffusion est de rester numéro un sur notre zone constituée des 14 grandes agglomérations. Nous réfléchissons également à étendre au digital notre partenariat avec la presse quotidienne régionale. D'autres développements sont également à l'étude.