De la marque à la marque-média

Depuis Red Bull et son opération Stratos en 2012, gros coup de buzz réussi pour la marque, devenu depuis un cas d'école, le brand content est roi. Les marques jouent de plus en plus un rôle de média pour communiquer leurs valeurs et fédérer leur communauté. Renault a créé sa chaîne TV, tandis que Nokia a lancé une websérie pour promouvoir ses smartphones Lumia.

Lors de la cinquième édition du Digital Day, organisé par le Figaro Medias le 3 juin 2014, Ferrero et l'agence SoonSoonSoon ont débattu des enjeux de la création de contenus au service de l'expérience digitale. Ainsi, à l'heure de fêter les 50 ans de sa marque Nutella, Ferrero a souhaité faire vivre en direct aux non-Parisiens l'événement organisé le 18 mai au Parc de Sceaux. La marque, accompagnée d'une agence, a filmé la journée et diffusé les concerts et autres cours de danse en temps réel sur sa page Facebook, sa chaîne YouTube et son site Internet, sans compter le contenu texte et photo publié en parallèle. Résultat : près de 50.000 connexions sur chaque canal.

Nutella n'a pas attendu son cinquantième anniversaire pour se mettre au brand content. Le site Nutella Stories permet aux fans de la marque de déposer leurs plus belles histoires (cf visuel ci-dessus). Chaque semaine, 3.500 suggestions sont soumises sur le site. De l'UGC qui exige une modération de la part de la marque : "90% des contenus proposés ne sont pas publiés, indique Guillaume du Gardier, Digital Media Manager Europe du Sud et de l'Ouest de Ferrero. Les textes refusés peuvent être hors sujet, de trop mauvaise qualité, ou avec trop de fautes d'orthographe". Ce travail de modération a été délégué en externe : "On est obligé de reconnaître que, pour utiliser du crowd sourcing et de l'UGC, une marque doit s'accompagner d'une agence pour avoir un certain niveau de qualité."

Quitte à limiter le contenu fourni par les internautes. Sur le site du Club Kinder, 90% du contenu provient de la marque. "Il nous a fallu trouver des rédacteurs, des graphistes, reconnaît Guillaume du Gardier. Le Club Kinder propose plusieurs fois par semaine des nouvelles recettes ou histoires à lire avec son enfant pour s'endormir. Un travail dense, avec du contenu à renouveler régulièrement, qui doit être fourni par une équipe dédiée."

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Modération, curation et sublimation

Une règle d'or à respecter, toutefois, pour qu'une opération de crowd sourcing fonctionne : "Il faut aider les gens à leur faire dire ce qu'ils ont envie de dire", conseille Ganaël Bascoul, co-fondateur de SoonSoonSoon. "Une communauté est comme une mini-société, on ne peut pas lui imposer un fonctionnement trop dictatorial. Mieux vaut respecter les trois phrases suivantes : modération, curation et sublimation."

Des conseils que l'agence a appliqués pour son client la Foire de Paris, avec qui elle a mis en place cette année le Club des dénicheurs (cf visuel ci-dessous). Ces derniers, recrutés via un appel à candidatures sur la page Facebook de l'événement, et dans la communauté SoonSoonSoon, ont eu pour mission de sélectionner leurs stands préférés.

L'agence a ensuite effectué un travail de modération et de curation du contenu fourni par ces contributeurs, avant d'aller revoir les stands sélectionnés par les dénicheurs, pour discuter avec les personnes ou prendre les stands en photo. Cette dernière phase de sublimation a permis de créer le Guide du dénicheur, disponible sur le site de la Foire de Paris. Une étape indispensable pour Ganaël Bascoul : "Il est nécessaire de transformer ce contenu pour l'embellir et le rendre multi-device. Si on y arrive, c'est de l'or, car on aura construit ce contenu avec la communauté".

Tag et marketing pour mesurer le ROI

De son côté, Ferrero a recours au brand content pour ses autres univers, à l'image de Tic Tac. La marque s'est mué en média avec la campagne virale "La pire haleine du monde" en 2012. Avec la complicité de l'agence Ogilvy & Mather, elle a signé un film à mi-chemin entre la flash mob et la caméra cachée, tourné à Rouen, site du siège français de Ferrero. En dix jours, la vidéo affichait plus de 2 millions de vues sur YouTube. Quant à la marque, elle a gagné 23.300 fans sur sa page Facebook en une semaine.

Pour une telle campagne, fournie par la marque, les indicateurs clés de réussite sont identifiables. Mais comment mesurer le ROI issu du contenu produit par les internautes ? Pour Guillaume du Gardier, de Ferrero, cela passe par un mix taggage et marketing : "Nous avons mis en place un système poussé de tags sur toutes les plateformes pour identifier les contributeurs les plus actifs, les plus influents. Grâce à ce profiling, nous pouvons ensuite les interroger sur leur satisfaction quant au site ou à la campagne, puis leur poser des questions plus marketing sur la marque".

Ces expériences de crowd sourcing et brand content ont fait évoluer le mix media chez Ferrero. Aujourd'hui, toutes marques confondues, 12% du mix media du groupe va au digital. Dans le même temps, la part dévolue aux médias traditionnels continue de baisser, télévision compris.

L'UGC a encore de beaux jours devant lui chez les marques. Etape ultime du crowd sourcing selon SoonSoonSoon : identifier des "super contributeurs" pour leur laisser les clés. "Accorder un statut spécial à ces derniers permet de réduire le volume de modération pour la marque, explique Ganaël Bascoul. Ils peuvent par exemple publier directement leur contenu sur Facebook. Au final, c'est la communauté elle-même qui s'élève et continue à vivre". Ainsi, les dénicheurs de la Foire de Paris ont pu proposer leurs idées pour la prochaine édition aux organisateurs de l'événement. Une co-construction directe avec la marque, qui aura su intégrer sa communauté pour se transformer en marque média.