"Des cheveux approuvés par les filles" par Axe Hair

Nicolas Liabeuf, directeur marketing Unilever France, est plutôt serein lorsqu'il annonce que "le lancement de la gamme Axe Hair sera le plus gros lancement du groupe Unilever dans l'Hexagone en 2012."  Cette sérénité, il la doit à l'expérience. Il a effectué le même lancement aux États-Unis il y a deux ans. "En neuf mois, Axe Hair est devenu, outre-Atlantique, le shampoing le plus vendu". Dans ce rayon ultra-concurrentiel, le numéro deux mondial des produits de grande consommation vient défier le numéro un du rayon L'Oréal (avec 54 % de marché en valeur). Après les rachats de Toni & Guy, Aberto Culver et Tigi, Unilever compte doubler ses investissements marketing et médias sur le segment en 2012. Le groupe est déjà présent sur les shampoings avec Timotei (qui lance quatre références bio) et Dove. "Entre les anti-pelliculaires et les fortifiants, il n'y a pas grand-chose, le segment a du potentiel, continue Nicolas Liabeuf. 90 % des hommes utilisent un shampoing générique pour toute la famille, c'est-à-dire un produit non sexué" explique François-Xavier Apostolo, directeur marketing hygiène-beauté d'Unilever.

Ce sont elles qui le disent : "un mec mal coiffé, c'est vraiment rédhibitoire (89 %). Idem pour les cheveux raidis et cartonnés par le gel (88 %), sales et gras (78 %) ou encore pour les pellicules (62 %). Et si les hommes pensent qu'ils se lavent la tête assez souvent (82 %), elles aimeraient qu'ils le fassent plus régulièrement (64 %).

Treize références débarquent dans les rayons en shampoing et en coiffants ce mois-ci. La cible reste la même que pour celle des déodorants et des gels douche : les jeunes hommes de 15 à 25 ans soucieux de leur potentiel de séduction en devenir. Pour les coiffants (trois références) Axe Hair joue le style "mèche" Justin Bieber . Trois gels complètent la gamme, en proposant la suppression de l’effet "carton" (voir le film publicitaire ci-dessous). Lancée en 1983,  la marque Axe est aujourd'hui numéro un sur les gels douche et les déodorants pour hommes (panel distributeurs Nielsen 2012).

Le levier humour et testostérone reste le même

La petite phrase amusante "Lave, séduis et recommence" s'affiche sur le packaging de la nouvelle gamme de shampoing ou "une coiffure qui résiste à tout sauf aux caresses" sur les gels qui se veulent sensuels. Les flacons sont noirs, l'effet est mat au toucher et les arabesques rappellent l'univers du street art et du tatouage. La marque actionne toujours le même levier de communication. Des héros ordinaires qui deviennent des hommes irrésistibles, avec le pouvoir envoutant des produits Axe. Pour ce lancement, si la marque compte sur deux films publicitaires, elle fera aussi beaucoup d'échantillonnages (1 million de doses distribuées) là où se trouvent les jeunes : lycées, boîtes de nuit ou le bateau Axe Boat. Bien sûr, les réseaux sociaux constituent un bon média pour la cible. Les 660 00 fans d'Axe en font la première marque en hygiène-beauté. "C'est un vivier d'idées pour nous", explique Viance Pouchoulin, chef de produit Axe. C'est l'agence Buzman qui gère l'activation digitale Anarchy, par exemple... En effet, pour le Mois Axe (février = Saint Valentin) , la marque innove en lançant Anarchy. Une fragrance pour... les femmes ! Réaction : le chaos !  "Nous cherchons à provoquer l'attraction fatale, la viralité, l'épidémie", continue Viance Pouchoulin. Le produit Anarchy femmes sera en vente uniquement par Internet.

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