[Cristal Festival] Pierre Chappaz, Teads : "Les budgets TV migrent sur le Web : la télévision va vivre ce qui est arrivé à la presse"

emarketing.fr : Qu'apporte le Cristal Festival à une entreprise comme Teads?

Pierre Chappaz, Teads : Teads est le leader mondial de la distribution vidéo premium. Les agences médias qui sont nos clients sont toutes là. C'est une occasion de les rencontrer. Le festival Cannes Lions et celui du Cristal sont deux événements importants pour nous. Je note d'ailleurs que le Cristal s'internationalise de plus en plus. Sur les 80 projets qui étaient soumis au jury de "Marketing Innovation", une grande partie est étrangère. En témoigne la diversité géographique des projets récompensés : l'un est indien ("Kaan Khajura Teshan"), le second est roumain ("The RGB News"), un troisième est brésilien ("Speaking Exchange"), un quatrième est russe ("Responsive kilometers").

Emarketing.fr : Quel dispositif vous a le plus enthousiasmé parmi ceux présentés au Cristal Festival cette année ?

Pierre Chappaz, Teads : La première chose qui me frappe agréablement est la diversité des idées. Certaines campagnes avec des moyens modestes ont su se distinguer de par leur idée créative : c'est le cas, par exemple, de Monoprix avec son opération "Change the beep", à qui nous avons donné le Cristal pour "The best Consumer Experience". L'enseigne a su transformer un moment désagréable qui est celui de l'attente et du passage en caisse en un moment drôle et fun.

J'ai aussi beaucoup aimé la campagne "Protection Ad" de Nivea (Cristal du Meilleur objet connecté)⁽¹⁾ qui repose sur une vraie bonne idée tant publicitaire que marketing. Avec son bracelet détachable relié à un smartphone, le dispositif est innovant tout en étant complètement adapté à l'identité de la marque qui est celle de la protection.

Dans la même catégorie, je salue l'innovation de Darty avec son bouton connecté⁽²⁾. Techniquement, le dispositif est simple d'usage et fonctionne très bien tout en s'inscrivant dans les valeurs de la marque que la disponibilité et le service. Et l'impact n'est pas neutre, loin s'en faut : le bouton Darty a permis de réduire de 50% le nombre de de visites à domicile avec une résolution à distance par téléphone. Enfin, avec un abonnement fié à 2 euros par mois, Darty fait un coup de génie : l'enseigne a su transformer un problème et centre de coût (le support technique) en un business rentable.

J'ai enfin été séduit par la campagne roumaine "The RGB News" dont l'impact a été incroyable : la campagne a tellement bien marché que le gouvernement s'est saisi du sujet⁽³⁾.

A l'inverse, nous avons eu plusieurs dispositifs autour d'Oculus qui étaient décevants : il ne suffit pas de faire appel à une technologie pour concevoir une campagne. Il faut avoir une idée brillante.

emarketing.fr : L'entreprise que vous dirigez connaît une hyper-croissance⁽⁴⁾. A quoi l'attribuez-vous ?

Pierre Chappaz, Teads : Teads - qui signifie "Technology for Advertising" - réinvente l'expérience publicitaire vidéo sur internet en se distinguant du modèle de l'interruption importé de la télévision que sont les pubs pré-roll que l'on vous oblige à regarder. Un modèle à la YouTube ou Dailymotion peu performant : 70% s'échappent au bout de 2 secondes et 57% des impressions vidéos ne sont pas vues ! Partant de ce constat, Teads a créé un nouveau format vidéo adapté aux médias non-audiovisuels en se fixant comme priorité de ne pas gêner l'utilisateur. Ce format "view-to-play" appelé "In-Read" ( voir une démo ici) est intégré au flux éditorial et se déclenche au cours de la lecture de l'article, mais sans le son.

L'intégration premium de la publicité vidéo dans des médias print représente une nouvelle opportunité pour le marché, tant du côté des annonceurs que des éditeurs. Ce format a été lancé il y a 18 mois et nous travaillons aujourd'hui avec les 500 médias principaux du monde entier (Le Monde, Condenast, Le Figaro, Washington Post, Reuters, Forbes...), ce qui nous permet d'offrir à nos clients annonceurs et notamment marques de luxe et premium des campagnes mondiales avec la même qualité de contexte. Du côté des éditeurs, ce format leur permet de monétiser et de vendre des espaces vidéos, plus rémunérateurs, sans avoir à produire en masse du contenu vidéo pour disposer d'un large inventaire. Le format "In-Read" ouvre un boulevard pour les éditeurs puisqu'il est désormais possible d'intégrer de la vidéo dans des articles, là où l'inventaire publicitaire vidéo était absent. Le caractère peu intrusif du format permet enfin de garantir une expérience utilisateur attractive qui correspond au contrat de lecture de ces médias premiums.

Notre hyper-croissance montre l'appétence pour ce type de format. Nous atteignons 75 millions d'euros de chiffres d'affaire cette année, soit 62% de plus qu'en 2013 et 2015 s'inscrira dans la même veine.

Emarketing.fr : Comment voyez-vous l'avenir à court terme du marché publicitaire ?

Pierre Chappaz, Teads : L'intégration des médias traditionnels avec ceux numériques va aller de manière croissante : l'opération "Protection Ad" de Nivea entre print et digital augure cette tendance.

La vidéo en ligne va continuer à croître fortement avec un transfert de plus en plus conséquent des budgets télé vers ceux dédiés aux médias online. Si les annonceurs accordent aujourd'hui entre 6 et 7% de leur budget TV au média online, cette proportion passera à 25%. Les budgets TV migrent sur le Web : la télévision va vivre ce qui est arrivé à la presse ces dernières années.

En parallèle, la télévision est en train de se connecter. En conséquence de quoi, elle va devoir se remettre en cause sur le type de produits publicitaires proposés, qui sont aujourd'hui peu intelligents et qui procèdent d'une logique de ciblage rudimentaire. Connectée, la télévision va utiliser les technologies du Web : une mutation qui sera faite d'ici 2020.

(1) "Protection Ad" (annonceur : Nivea / agence : FCB Brazil / Brésil) a reçu le Cristal du "Best Connected Object". Nivea offre un bracelet connecté détachable dans un magazine brésilien. Dans sa campagne publicitaire au Brésil, Nivea fournit un bracelet connecté dans une publicité magazine. Détachable, il peut être mis au poignet de son enfant et permet, grâce à une application mobile baptisée " Nivea protège ", de s'assurer que ce dernier ne s'éloigne pas trop de la serviette de plage.

(2) "The Darty Button" (annonceur : Darty / agence : Integer France / France) a reçu le Sapphire du "Best Connected Object". Darty vient de présenter un "objet connecté" nommé "le Bouton". Connecté en Wi-Fi ou Bluetooth, une pression sur la surface de cet objet connecté nommé "le Bouton" permet à l'utilisateur d'être rappelé par le centre d'aide du distributeur dans un temps inférieur à une minute. Un accès ultra rapide au centre d'appel pour bénéficier à tous les services Darty : c'est la promesse de ce petit rectangle magnétique de 7 cm de côté.

(3) "The RGB News" (annonceur : Observator Antena 1 - Intact / Agence : Geometry Global Bucharest / Roumanie) a reçu un Cristal du "Best Societal Transformation". La Roumanie est le pays européen où le besoin en don de sang est le plus critique alors même qu'il est le dernier en nombre de donneurs. La chaîne de télévision "TV Station Antena 1" a choisi de sensibiliser l'opinion publique et les leaders d'opinion en choisissant l'écran télévisé comme support créatif à partir de son programme le plus regardé : le journal d'information en prime-time. Les téléspectateurs ont vu leur écran se bleuir, comme s'il manquait la composante rouge. Au final, en quatre semaines, 14 millions de Roumains ont été touchés par la campagne, et les dons de sang ont progressé de 80% dans les six semaines. La campagne a permis de faire bouger le gouvernement sur ce sujet, qui a promis une augmentation de 300% du budget dédié au don de sang.

(4)Teads se positionne comme le Criteo de la pub vidéo, emarketing.fr, 6 octobre 2014.