Consommation alimentaire : je vais bien, ne t'en fais pas !

"La grande consommation en crise ? Beaucoup de secteurs nous envient ; de surcroit, nous sommes optimistes pour 2013", assène Pascal Avignon lors du 7ème Consumer's Morning. Et le directeur général de Kantar Worldpanel de poursuivre : " La grande consommation a une résilience incroyable. L'exemple de l'Espagne et sa résistance à la crise le montre. Les variables d'ajustement existent : par exemple entre les circuits alimentaires (qui vont bien) et le hors domicile (qui souffre). Et le pays européen où la consommation alimentaire est en baisse en valeur est l'Allemagne où les dépenses plus lourdes (automobile, textile..) sont moins atteintes. Notre conjoncture est très honorable. L'offre économique régresse, le hard discount s'embourgeoise, les MDD stagnent, et le top 50 des grandes marques progresse de 4%, soit deux fois plus que la moyenne PGC".

Même si le contexte reste difficile avec un pouvoir d'achat et un PIB en baisse, une fiscalité et un taux de chômage en hausse, la consommation alimentaire échappe à la rigueur. "Elle reste une bulle relativement épargnée par la crise", résume Gaëlle Le Floch, strategic insight director. La situation est moins favorable sur le non alimentaire. 2012 a vu la fréquentation de la restauration commerciale chuter de 2%. Seule la moitié des français est partie en vacances. Le textile a baissé de 2% en volume, le cinéma de 4%, l'électroménager de 4% et les voitures neuves de 14% ! "En dehors des tablettes, il est difficile de trouver un marché porteur", note Gaëlle Le Floch.

Retour à la consommation alimentaire (*). L'évolution en valeur à fin 2012 (vs 2011) est de 2,1% et de 0,9% en volume (soit deux fois plus que la croissance démographique). La fréquence de visites au point de vente se consolide à 103 visites tous circuits par an et le nombre d'enseignes fréquentées se maintient à 6,2 en 2012. Mieux : 58% des marchés PGC-FLS sont en croissance volume. La situation est difficile en hygiène-beauté, entretien, BRSA et alcool (en raison de la loi sur la taxe)... Les ménages modestes sont les plus contributeurs à la croissance (à hauteur de 54%).

Mais ce maintien de la consommation passe par une prise de conscience. 52% des français déclarent vouloir consommer mieux. 65% des français s'estiment de plus en plus capables de décrypter ce que disent les marques. Révélation : le drive a concerné en 2012 5,8 millions de ménages (soit 21,5% de la population), Sa part de marché s'élève à 2,9% (sur le mois de décembre 2012). Quelles conséquences sur les autres circuits ? Pour Kantar Worldpanel, le drive tire sa dynamique de la cannibalisation des hypers (65%) et surtout des plus grands hypers (38% vient des plus de 7500 m2). Cependant les hypers gagnent des PDM en produits frais en 2012.

D'après l'étude Prométhée (38 marchés alimentaires suivis), alors que la sensibilité à la promotion s'amplifie ((12,4% du CA acheté sous promo en 2012 contre 11,8% en 2011, source SymphonyIRI), la sensibilité au prix est stable (30%).

Autre enseignement : le consommateur a plus que jamais besoin de se faire plaisir avec l'alimentation. L'arbitrage entre prix et qualité lors de l'achat tend à s'équilibrer : pour 50% des français, le second critère est la qualité gustative du produit. Quelques chiffres : +11,9% en valeur pour la crème de marron, +16,8% pour les cookies, +9,8% pour les pâtes à tartiner, +10,3% pour le foie gras....

Côté circuits, l'offre économique est boudée et le HD est toujours en repli. Les MDD stagnent (à 33% en valeur malgré tout !). Seules les MDD classiques progressent légèrement.

Les perspectives pour 2013 ? " La consommation a connu un léger mieux en fin d'année, même si cela s'est joué sur le dernier week end", répond Gaëlle Le Floch. Mais il faudra voir avec les augmentations de l'énergie (gaz, électricité), la future hausse de la TVA, la taxe sur la bière... Kantar Worldpanel prévoit un premier semestre difficile mais pas catastrophique. L'INSEE ne prévoit pas de reprise en France d'ici l'été (avec une baisse de pouvoir d'achat de 0,2% sur 2013) et Xerfi annonce une baisse pour fin 2013.

(*) Total PGC-FLS tous circuits (220 marchés)