Campagne multimarque pour les grandes marques

Les MDD (qui totalisent néanmoins plus de 20% en moyenne des PGC) sont dans le rouge depuis déjà plusieurs mois (cf Baromètre IRI/Marketing Magazine N° 169). De quoi réjouir donc les marques nationales qui se trouvent en meilleure posture. Des marques nationales, dites grandes marques, qui, pour la huitième fois, lancent, sous l'égide de Prodimarques leur campagne de communication.

Du 15 juillet au 4 août 2013, 15 grandes marques (*) (dont 13 dans les formats vidéo) veulent affirmer leurs engagements sur des problématiques sociales, environnementales, ainsi que leurs valeurs communes.

Cette toute nouvelle communication, signée M&C Saatchi Gad, Demner, Merlicek & Bergmann et Zenith Optimedia, constitue une évolution stratégique dans les campagnes annuelles de Prodimarques, qui signe désormais le message commun "Les Grandes Marques s'engagent aujourd'hui pour demain". Fait inédit, ce dispositif puissant comprend 5 films multimarques et un site dédié lesgrandesmarquessengagent.com.

Nouvelle stratégie, nouvelle signature et création multimarque

Cette campagne entend rappeler les valeurs partagées par les grandes marques : innovation, qualité, plaisir. Et certaines marques affirment également leurs engagements sociaux et environnementaux. Pour la première fois, en effet, dans cinq films, plusieurs marques, propriétés de groupes différents, sont associées et signent conjointement "Les Grandes Marques s'engagent aujourd'hui pour demain". Ce concept de films multimarques et cette nouvelle signature de campagne, qui succède à "qui mieux que les Grandes Marques..." sont un symbole fort de l'évolution stratégique de la communication des marques de fabricants. Elles rappellent ainsi leur sens des responsabilités et la pérennité de leurs engagements.

Les grandes marques de fabricants innovent pour répondre aux nouvelles attentes et demandes du consommateur, dont le niveau d'exigence croit continuellement. D'autant plus que les enjeux économiques et environnementaux actuels élèvent les standards de qualité. Ainsi, comme on l'explique chez Téréos, "Béghin Say est une marque forte, empreinte de modernité et d'innovation qui répond aux attentes des consommateurs en s'appuyant sur ses valeurs fondatrices, morales et traditionnelles : qualité et sécurité de ses produits".

Colgate-Palmolive France abonde dans ce sens " ... en tant que marque emblématique d'eau de javel, La Croix se doit d'apporter de la valeur et de l'innovation à la catégorie, en répondant aux attentes des consommateurs, et ce depuis plus de 100 ans".

Innover pour préserver l'environnement est une priorité pour ces marques. C'est là aussi, le sens de la nouvelle signature de campagne qui veut traduire des engagements concrets "aujourd'hui pour demain". A titre d'exemple, Saint Louis explique : " Nous avons fait le choix de privilégier le carton, recyclable, dans la composition de nos emballages afin d'être au plus près des demandes des Français dans le domaine de l'écologie. Ainsi, 98% des emballages vendus en grandes surfaces par Saint Louis sont constitués de carton issu de forêts écogérées".

La marque LU, quant à elle, a créé depuis 2008, "la filière blé LU'HARMONY : un partenariat durable avec l'ensemble des acteurs impliqués pour cultiver le blé selon des pratiques toujours plus respectueuses de la biodiversité. Aujourd'hui c'est 1300 agriculteurs partenaires en France et 70% des biscuits LU".

Enfin la marque d'huile Puget, de son côté, présente sa nouvelle gamme Bio : "Attentive aux attentes de certains consommateurs, Puget a enrichi son offre avec l'huile d'olive vierge extra Puget Bio, dont les olives ont fait l'objet d'une culture qui répond strictement aux règles de l'agriculture biologique ".

Qualité et plaisir, critères déterminants

Les Français attendent, pour leur consommation, la qualité et la sécurité des produits, selon le baromètre TNS Sofres sur les Français et l'alimentation de 2013. Les grandes marques profitent de cette campagne pour réaffirmer leur engagement pour plus de qualité et de plaisir. Pour certaines de ces marques telles que Caprice Des Dieux, Kellogg's, Lay's ou encore Truvia By Daddy, le plaisir est une valeur cardinale. Le groupe Bel, fabricant de La vache qui rit, indique : "qu'être le leader des fromages pour enfants, ça donne des responsabilités et à ce titre, La vache qui rit s'engage comme elle l'a toujours fait pour proposer des produits de qualité en s'adaptant au mieux aux besoins nutritionnels des français et des enfants notamment: - diminution de 30% du taux de sel entre 1999 et 2008 ; doublement de la quantité de calcium ; signature de la Charte d'engagement volontaire de progrès nutritionnel auprès du PNNS... ".

Un engagement sociétal affirmé

Les grandes marques sont conscientes des problématiques sociales et soucieuses de contribuer au bien-être des citoyens. Comme l'explique Ferrero pour Kinder, "Parce que le groupe a pleinement conscience que l'entreprise a le pouvoir d'apporter du lien social hors de ses murs, il s'est engagé dans le monde associatif au profit des enfants qui ne bénéficient pas de toutes les conditions nécessaires à leur épanouissement... C'est tout le sens du programme Kinder s'engage pour l'enfance, initié en 2009, en partenariat avec le Secours populaire". Le groupe Bel et sa marque Mini Babybel sont également engagés aux côtés des enfants notamment au travers de leur partenariat avec l'association "Le Rire Médecin" qui égaye les journées des enfants hospitalisés. Fabriquer en France et produire dans de bonnes conditions. Pour X-TRA , tout comme pour La Croix, le " fabriqué en France " est une priorité afin de proposer un produit de qualité et fabriqué dans de bonnes conditions. Pour Henkel, "nous nous engageons sur la marque X-TRA à démocratiser le "Fabriqué en France", tout en garantissant un produit de qualité au meilleur prix".

Fabriquer en France revêtrait aujourd'hui une importance primordiale pour l'ensemble de l'économie. Les Français en ont conscience, comme en atteste la récente étude Ifop, selon laquelle 77% des citoyens sont prêts à payer plus cher pour un produit fabriqué en France (source : étude Ifop,2013).

60 millions de contacts

Les 5 films multimarques seront visibles à partir du 15 Juillet sur les chaînes hertziennes, de la TNT et du câble satellite ainsi que sur Internet. Cette année encore, ce grand dispositif télévisé a pu voir le jour grâce à un partenariat avec les régies membres du SNPTV (TF1 Publicité, M6 Publicité, Canal+ Régie, Next Régie, France Télévisions Publicité, TMC Régie, Lagardère Active Publicité) et NRJ Régie.

Avec un taux de couverture de 85%, chaque téléspectateur touché verra plus de six fois un des spots de la campagne, soit près de 60 millions de contacts. La campagne télévisée est accompagnée d'un dispositif digital composé de : catch-up TV, Youtube, Mix instream et in banner sur les adnetworks via Audience On Demand Video, et qui générera plus de 39 millions d'impressions pour 25 millions de contacts. Le site événementiel : Lesgrandesmarquessengagent.com, présente de façon plus détaillée, les engagements des grandes marques.

(*) La vache qui rit, Mini Babybel, Caprice des Dieux, La Croix, Daddy, Kinder, X-Tra, Kellogg's, Puget Bio, LU, Lay's, Saint Louis, Heineken, Nutella et Beghin Say.