Cadum : un siècle de bulles

Rachetée en 2003 au groupe Colgate-Palmolive par Gilles Nouailhetas (ex-chef de produit chez Sara Lee pour Sanex et Monsavon) et Jean-Marie Total, l’entreprise ne produisait que deux produits : du savon et du talc. « Aujourd’hui nous avons 52 références pour toute la famille. Notre positionnement a également été revu. Désormais, Cadum prend soin de la peau de l’adulte comme celle d’un bébé », continue le directeur marketing. La marque est donc fin prête pour fêter ses 100 ans fin 2012, via un dispositif promotionnel dont le budget a été confié à l’agence Publicis. Pour l’instant, rien ne filtre de l’opération. Néanmoins, des boîtes en métal vintage avec l’emblème Bébé Cadum apparaissent déjà en tête de gondole avec d’anciens visuels (reconnaissables entre mille)… Et une couleur ressort sur tous les packs : le rose du logo. Ce rose Cadum, emblème de la marque, installe déjà le décor de la fête d’anniversaire. Nostalgie, quand tu nous tiens !. « En 1912, naissait le premier savon de toilette accessible à tous à une époque où la savonnette était un produit de luxe et la toilette pas encore un geste quotidien », explique Emmanuel Frery, directeur marketing de la société. « La marque lança alors la première véritable campagne marketing de l’hexagone avec des affichages massifs dans les rues, les vitrines des magasins avec des icônes comme Mistinguette par exemple. » 

« Votre peau demande tant d'amour », la signature de la marque centenaire date de 2008 (elle remplace "Doux comme la peau d”un bébé") et installe un univers très rassurant axé sur le soin dans l’hygiène quotidienne. Cadum est ainsi la seule marque d”hygiène en grandes surfaces citée par le Guide des meilleurs produits cosmétiques. Elle est reconnue par Greenpeace comme une des marques les plus qualitatives et les plus sûres» dans sa composition. Par exemple, elle propose des formules sans paraben (dès 2004) et autres conservateurs potentiellement dangereux comme l”EDTA, le BHT, le phenoxyéthanol, le DMDM, et les phtalates. « Le positionnement soin en grande consommation fonctionne très bien nos parts de marché progressent » se réjouit Emmanuel Frery.

Pour parfaire sa “renaissance”, la marque a fait de la championne de natation, Laure Manaudou, de son compagnon Fred Bousquet et de leur fille Manon, ses ambassadeurs depuis août 2010. « Laure Manaudou représente nos valeurs car, outre ses performances, elle est avant tout une personne simple, accessible et naturelle. Elle est en plus une jeune maman. Or la famille est le cœur de cible de notre marque », commente encore Emmanuel Frery. « Fred Bousquet a rejoint l’aventure en janvier 2011 pour nous accompagner sur le lancement des déodorants. Il nous paraissait ainsi naturel de réunir le couple dans notre pub TV. » Pour séduire toute une famille aujourd’hui, actionner le double levier prix-sécurité des ingrédients est primordial. Par ailleurs, la marque continue d'innover sur ses gammes phares. Elle a lancé, en 2011, neuf innovations dont un gel douche dermo-protecteur au cold cream, un savon solide surgras et un liniment oléo-calcaire (un produit culte de la pharmacie, vendu pour la première fois en GMS).

• 1912 : commercialisation du premier savon
• 2003 : reprise de la société à Colgate Palmolive par le fond CDC et deux repreneurs, Gilles Nouailhetas et Jean-Marie Total
• 2009 lancement de la gamme bio
• 39 millions d’euros de CA en 2009
• 52 références produits avec deux marques filles “Je ne suis pas un bébé Cadum” et “Déodoux” (4 % de PDM)
• 10 000 fans sur Facebook