But et son agence Carat remporte le grand prix radio 2.0

Comment une radio digitale peut-elle faire en sorte que l'auditeur visionne la publicité sous sa déclinaison display ? Plus prosaïquement, comment avec un spot audio faire réagir l'auditeur et susciter un call-to-action ? Si le message audio publicitaire s'impose à l'auditeur, tel n'est pas le cas pour la bannière : on peut en effet écouter une radio sur son PC sans nécessairement regarder son écran et tout en vaquant à d'autres occupations. Cette pratique est encore plus forte en situation de mobilité : l'écoute de la radio sur smartphone se pratique avant tout casque sur les oreilles et le mobile planqué au fond de la poche. Comment, dans un tel contexte d'usage, maximiser l'exposition publicitaire ?

Le brand content, version audio 2.0

Pour résoudre cette équation et garantir à BUT une visibilité maximum de sa campagne promotionnelle de rentrée, les équipes Trading d'Amplifi Proximity (1) de l'agence de conseil média Carat et la plateforme française musicale de streaming en ligne Deezer ont proposé à l'enseigne de distribution spécialisée un dispositif unique en rajoutant au message publicitaire une brique servicielle via un service météo géolocalisée. Baptisée " Weather Report ", l'opération publicitaire consistait en la diffusion, du 20 juillet au 17 août dernier en audio sur Deezer, d'un point météo associant les promotions de BUT aux températures. Grâce à la géolocalisation et diffusés sur un affichage display associé, les prévisions (et donc les promotions) apparaissaient en fonction des lieux de connexion.

L'opération est une première, tant pour Amplifi Proximity que pour Deezer : "Ce type d'opération s'inscrit dans une démarche d'expérimentation de type teste & learn", précise Eric Puel, directeur radio chez Carat France. "Il s'agit de provoquer une considération active de la marque en préemptant d'autres territoires d'expression comme ceux du contenu et du service." Ce nouveau format augure des développements de la radio 2.0 : visuelle et plus seulement sonore, la publicité digitale en radio doit, pour susciter l'intérêt, se faire plus contextuelle et personnalisée.

Retrouver le spot audio ici

(1) Lancée en octobre 2013, Amplifi est l'entité trading en mode open innovation du groupe Dentsu Aegis Network, qui intègre le digital autour de quatre pôles : Multiscreen (TV connectée, vidéo et cinéma), Display & Publishing (presse, display, affiliation et mobile), Proximity & Traffic (affichage, radio), Story Lab (opération spéciales, cross-média, entertainment).