Bilan et perspectives du marché des jeux et jouets

Le groupe NPD a dévoilé les résultats de sa dernière étude sur le marché du jouet en France. Elle révèle notamment une bonne progression du marché (+4% en valeur) pour les neuf premiers mois de 2010 (vs 2009) et une hausse sur presque toutes les catégories de jouets, avec parfois des croissances à deux chiffres, comme pour les jeux de construction (+23%) et les peluches (+13%). Le marché français approche des 890 millions d'euros.

NPD passe aussi en revue les tendances fortes qui marqueront Noël cette année comme l’engouement pour la cuisine porté par la télévision, la folie des animaux de compagnie, la vague écolo et les innovations high-tech avec la Barbie vidéo girl et la nouvelle Vidéocam ou encore la révolution e-commerce soutenue par le lancement de Toysrus.fr le mois dernier.

Avec une pléthore de nouveaux concepts et des rumeurs de retour à la croissance, NPD anticipe une augmentation des ventes de jouets aux alentours de 2 ou 3% pour l'ensemble de l'année.

Les grandes tendances 2010
De grandes tendances se dessinent déjà, certaines, reflet de la société en général, d'autres purement liées au marché du jouet.

Cuisine: tous à vos fourneaux!
Surfant sur la vague "cuisine" qui connaît un grand succès à la télévision en ce moment, le marché du jouet décline cette tendance avec la cuisine de Play Doh (Hasbro), la fabrique de bonbons Haribo de Canal toys, le kiosque à bonbons de Sentosphère, la nouvelle cuisine bilingue de Fisher Price (Mattel) et bien sûr le jeu Master Chef de TF1 Games.

On n'arrête pas le progrès: Barbie aussi se met à la vidéo
Comme chaque année, le marché du jouet surprend avec ses nouveautés et propose quelques innovations fortes. Les enfants sont toujours avides d'électronique et cette année Vtech lance sa nouvelle Vidéocam qui, comme l'appareil photo numérique qui l'a précédée, promet d'être un succès retentissant en Europe. Mattel se met également à la vidéo avec Barbie vidéo girl, la première poupée mannequin avec caméra intégrée!

Success story pour Toy Story
Le grand écran a toujours un impact sur le marché du jouet et cette année, Toy Story se présente comme l'événement cinéma majeur. Alors que la licence se classe en 4^e position au mois de septembre, les ventes devraient continuer leur envolée d'ici la fin du mois de décembre.

Comme à la récré
Les phénomènes cours de récréation continuent avec l'engouement pour Bakugan (Spinmaster) qui enregistre de bonnes ventes depuis l'année passée. Nous constatons aussi l'arrivée, voire le retour, de Tech Deck (encore Spinmaster), mais également de Beyblade (Hasbro) qui surpasse toutes les autres licences depuis la fin septembre.

Les grands classiques revisités
Malgré tant de nouveautés sur le marché du jouet, certaines catégories classiques ont toujours le vent en poupe. La construction se porte très bien sur toutes les tranches d'âge et auprès de l'ensemble des intervenants, de même que les figurines où Playmobil décline de nouvelles thématiques riches comme l'école, le zoo, les chevaliers dragons ou encore les princesses, pour ne pas oublier les filles. Les poupées mannequins progressent elles aussi (+6%) avec le retour de Princesses Disney de Mattel, porté par le dernier film mettant en scène Raiponce. Les jeux de société se reprennent depuis le mois d'août avec de nombreuses nouveautés et autour d'un thème fort: la sociabilité et le plaisir de jouer ensemble en famille. NPD constate une avalanche de nouveautés sur les segments enfants et famille, avec en plus des intervenants classiques (Hasbro, Mattel, Nathan, Ravensburger, Goliath, TF1 Games, Tomy, Lansay…), l'arrivée très attendue sur le marché des produits Lego, mêlant la construction et le plaisir du jeu.

Écolo dès le berceau?
Le marché du jouet, tout comme l'ensemble des marchés de grande consommation, commence à s'intéresser à l'environnement et quelques produits “écolo” ou à caractère scientifique ont fait leur apparition dans les rayons cette année. Aux côtés des jeux en bois classiques, nous anticipons de bons résultats pour les produits liés aux magazines “C'est pas sorcier” et “Ushuaïa”. Les jeux de plein air ont aussi remporté un bon succès pendant l'été avec une croissance de 5% à date.

La folie des animaux de compagnie
Dans plusieurs segments comme la peluche ou les mini poupées, on retrouve un réel attrait pour les animaux de compagnie. Nous connaissions déjà les résultats exceptionnels des Littlest Pet Shop de Hasbro (gamme relancée cette année avec de nombreuses nouveautés). Ils se partagent dorénavant les rayons avec les Zhu Zhu Pets, les hamsters de Preziosi (peluche à fonction), les Furry Frenzies et FurReal Friends, encore chez Hasbro, et le Kididog de Vtech (animaux interactifs).

La révolution e-commerce
Cette année le marché du jouet français devrait profiter d'une croissance exponentielle de son chiffre d'affaires en ligne. La France est pour le moment en retard par rapport à ses principaux voisins (Royaume-Uni et Allemagne), mais le lancement en octobre de Toysrus.fr par le leader du marché Toys"R"Us devrait bouleverser le panorama actuel et donner toutes ses chances au circuit internet.

Regain d'intérêt chez les ados
Grâce à de nouveaux produits ou des concepts collections, le marché du jouet connaît en ce moment un nouveau rebond chez les adolescents. La nouvelle gamme de Wow Wee / Sablon, les Paper Jamz, qui propose des instruments de musique de choc grâce à de nouvelles technologies, illustre parfaitement cette tendance. Les 12 ans et plus sont aussi toujours friands des gammes Magic the Gathering et Warhammer.